Come si è visto nel capitolo precedente, il primo passaggio fondamentale per aumentare la qualità dei propri clienti è quello di stimolare i Referral. Soltanto in questo modo si eliminano o si riducono, alla radice, i processi di negoziazione, le richieste sconti e/o le richieste di dilazione di pagamento. Che si parli di un libero professionista oppure di un commerciante la questione non cambia: c’è sempre bisogno di un intermediario (un cliente) che consigli e indirizzi un altro cliente verso l’azienda. Tuttavia questa dinamica non è sempre automatica.
I Referral? Bisogna guadagnarseli. Molti pensano che erogare buoni servizi, mettere sul mercato buoni prodotti, produca direttamente Referral. In realtà la qualità dell’offerta è soltanto la base di partenza per poi espandersi. I Referral bisogna inoltre guadagnarseli, ma non è affatto detto che si possano comprare. E allora come avviene il processo Referral?
Abbiamo detto che una buona offerta in termini di prodotto/servizio è una base. Si può dire lo stesso per l’analisi interna all’azienda, che diventa il trampolino di lancio per generare il fenomeno Referral. L’azienda deve prima di tutto venire a conoscenza del livello di soddisfazione dei propri clienti. Una volta divisi in fasce (es. i completamente soddisfatti, i soddisfatti a metà, i per nulla soddisfatti) si può iniziare una seconda fase: lavorare al meglio sui clienti completamente soddisfatti per indurli a diventare, anche inconsapevolmente ma meglio se consapevolmente, degli intermediari.
Questo non significa che non occorra lavorare sugli altri livelli di soddisfazione (o addirittura di insoddisfazione) ma mentre nel primo caso si entra tecnicamente nel marketing, negli altri casi l’imprenditore dovrà chiedersi con la massima onestà intellettuale e con la massima oggettività cosa non ha funzionato nella sua azienda (in termini di qualità del prodotto/servizio, assistenza etc.), venire a capo del problema e risolverlo. L’azienda deve costantemente crescere e cresce se per esempio si concentra su settori come l’assistenza al cliente. E’ troppo importante operare sulla base clienti attiva, che va assolutamente assistita sotto ogni aspetto. I clienti hanno bisogno di assistenza e per creare dei Referral la massa critica dei clienti dovrà essere soddisfatta in pieno.
Naturalmente servono procedure e personale per migliorare un settore come quello dell’assistenza. Fare azienda è arrivare a risultati economici, ma questi non si creano da soli: si ottengono sulla base di un lavoro di struttura e lo stesso vale per il marketing.
Analisi del gradimento. Abbiamo accennato al fatto che il marketing interviene in particolare sui clienti soddisfatti in pieno, mentre per i clienti meno soddisfatti si opera migliorando processi interni all’azienda che attengono alla produzione o all’assistenza. Per unire i due concetti – visto che il marketing non dovrebbe mai essere avulso dalla produzione – si può dire che soltanto lavorando sul prodotto e sul servizio si realizzano tutti i princìpi e le potenzialità del marketing. In pratica, volendo sintetizzare, si può affermare come un buon marketing ha bisogno di un buon prodotto altrimenti la luna di miele con il cliente durerà davvero poco.
Ora ci addentriamo nelle tecniche utilizzate per avere un quadro esatto del livello di soddisfazione dei clienti. I sondaggi aiutano a capire in maniera molto veloce quanto e come si sta assistendo il cliente (il sondaggio parte nel momento in cui si hanno punti di contatto con il cliente stesso). Di solito, ma esistono altri indicatori, si sceglie una scala 0-10 e si inizia a capire quanto si sta facendo, se si sta facendo bene o male nei confronti del cliente. Una volta che la platea di clienti viene divisa per livello di gradimento, si parte dai voti più alti e si creano subito – se non ci sono ancora – dei sistemi di marketing che stimolino i clienti più soddisfatti a produrre Referral (paccone, regali da distribuire ad altri clienti per esempio). In questo momento, come dicevamo prima, il marketing ha la sua massima importanza e il suo ruolo principale.
Ovviamente l’imprenditore dovrà anche capire come alzare il livello di soddisfazione dei clienti che hanno espresso voti più bassi. Questo non significa lavorare su tutti (esisterà sempre una fetta di clienti insoddisfatti a prescindere dai miglioramenti) ma lavorare su una parte, almeno sui non completamente soddisfatti. L’imprenditore dovrà, in questa fase, farsi delle domande e farle anche ai clienti. Del tipo “cosa possiamo fare per ricevere un 9 o un 10 da te”? Si dovranno raccogliere tutte le informazioni utili a capire come dare più soddisfazione. Con quali strumenti? Prima si utilizzava il telemarketing ma oggi esistono modalità più intelligenti ed efficaci per contattare la base clienti. Che sia interno, esterno o misto, l’imprenditore dovrà dotarsi di un apposito ufficio che lavori per ottenere le risposte alle domande. Del tipo “cosa non funziona?”, “cosa potrebbe funzionare meglio?”, “in cosa siamo stati poco attenti?” etc. Alla fine si avrà un elenco dettagliato di risposte che daranno ottime indicazioni per migliorare.
Si possono ignorare questi dati? Ignorandoli, l’azienda continuerà ad andare male. Quindi no, non si dovrebbero mai ignorare. Lo ribadiamo: se si ragiona soltanto sul marketing slegato dal prodotto, l’azienda chiude. Magari non subito, ma è destinata a chiudere. Con il marketing non si costruisce tutto, il marketing può essere utilissimo ma se il prodotto o il servizio non è all’altezza del racconto prodotto dal marketing, si decresce subito o progressivamente.
Costruire la base cliente e portare i clienti a fare Referral, con un buon marketing ma avendo sempre alla base un buon prodotto e una buona assistenza clienti, è la strada ideale per l’azienda. Raccontare l’azienda e il prodotto è la prima parte, ma a medio e lungo termine, oltre una certa soglia, il livello di soddisfazione del cliente diventa il miglior marketing possibile.
Referral consapevole. L’attività di monitoraggio della soddisfazione dei clienti dovrebbe essere costante, bisogna ricevere continui Feedback per migliorare. E poi, lo ricordiamo, bisogna creare intorno ai clienti soddisfatti quei sistemi di marketing che stimolino Referral.
Una delle prime operazioni da mettere in pratica, quando si entra nella strategia Referral, è fare in modo che il cliente sappia che può fare Referral. Esattamente, bisogna formare una sorta di esercito che parli bene dell’azienda e/o del prodotto. Ogni esercito va armato perché conquisti il suo obiettivo: nella guerra imprenditoriale, nel mercato, le armi diventano gli incentivi a fare Referral. Questi incentivi, lo avevamo accennato prima, sono le accortezze e/o i regali che l’azienda offre ai suoi clienti migliori e che possono essere diffusi. Un esempio è il libro scritto dall’imprenditore che si regala in più copie al cliente, così che il cliente lo distribuisca come regalo ad altri. I clienti non sono venditori, bisogna sempre ricordarlo. E bisogna sempre trovare modi raffinati ed eleganti perché il cliente faccia Referral. Come nel caso del libro…
