In questa sede ci occuperemo della principali leve di vendita. Per farlo, partiamo da un principio: la fase pratica dell’espansione è un momento che va comunque preceduto e poi accompagnato dall’attenzione verso le criticità presenti in azienda (o da quelle criticità che possono manifestarsi). Soltanto risolvendo problemi a monte, e problemi in corso d’opera, si può pensare davvero di crescere. Per certi versi è la fase stessa del Problem Solving che porta alla crescita. Ogni sfida si può vincere, anche una sfida impossibile. Se ci si trova davanti a una partita in cui tecnicamente non si può avere la meglio, per usare una metafora sarà necessario hackerare il sistema. Hackerare in maniera legale, si intende, quindi entrarci e modificare.

 

Il piano di espansione, leve interne e leve esterne. Il piano di espansione di ogni azienda è composto da vari pezzi, che qui elencheremo in maniera logica e cronologica insieme. Sono i modi per crescere, espandersi, ma anche quelli che in prima battura consentono semplicemente di partire bene. Pricing, Strategie di vendita, Attività di prevenzione delle perdite sono le tre leve interne.

Gestione della crescita, Espansione e Diversificazione possono definirsi leve esterne all’azienda: ciò non significa che non si possa lavorare sulle ultimi 3 (al contrario, sono attività che l’azienda segue), ma vuol dire che si opera su queste guardando anche a ciò che succede nel mondo, nelle dinamiche di mercato; oppure guardando alla concorrenza, a come si muovono i target di clientela.

 

Per un imprenditore è fondamentale sviluppare subito i primi 3 punti per poi arrivare al meglio agli altri 3.

 

• Pricing

 

Significa fare, costruire i prezzi di vendita di un prodotto/servizio e in una fase successiva modificarli eventualmente.

Come abbiamo deciso il prezzo dei nostri prodotti e servizi? Perché c’è un determinato prezzo e non un altro? Sono domande che l’imprenditore deve porsi: anzi, deve assolutamente anticiparle.

 

In un modello poco attento a questa fase, i prezzi vengono fatti tenendo conto di:

 

1. Media del settore. Non è un errore in sé, ma è sicuramente una scelta che non viene effettuata secondo modelli matematici e delle proiezioni della propria azienda. Considerato che i prezzi vanno messi “nero su bianco” dall’azienda (che conosce o dovrebbe conoscere le risorse necessarie a far uscire il prodotto, i margini di guadagno e via dicendo) è ovvio che la scelta di affidarsi alla media dei concorrenti non sia affatto l’approccio ideale.
2. Sì, molto spesso il produttore di un bene e/o di un servizio viene limitato e condizionato, nella costruzione del prezzo di vendita, dal timore che quel prezzo possa essere rifiutato dai potenziali clienti. Si può osare di più alzando? Dipende: in caso di incertezza, e fermo restando l’importanza delle proiezioni in azienda, sarà un’ottima strategia quella di testare il prodotto e capire se a quel prezzo possa essere accettato dai clienti.
3. Affidarsi al caso. Sembra impossibile, ma esistono imprenditori che semplicemente tirano a indovinare. A volte non capiscono le potenzialità del prodotto o del marketing, in altre situazioni le scelte sono frutto di superficialità estrema, quella che va in contrasto con l’attività stessa di qualsiasi venditore.

 

Come lavorare sul Pricing?

Indirettamente si è già detto che l’attività di costruzione del prezzo va effettuata tenendo conto di fattori matematici e statistici. E’ bene che l’imprenditore, in questa fase, si affidi a esperti del settore se non in grado di sviluppare questi modelli da solo (il più delle volte è così).

 

Ma il mondo è in continua evoluzione, così come il mercato e lo stesso vale per l’azienda. E’ importantissimo che l’imprenditore si muova in maniera dinamica correggendo gli errori iniziali o calibrando il tiro se si sta muovendo qualcosa in positivo o in negativo.

E allora ci sarà spesso, forse sempre, un punto del business in cui il prezzo è troppo basso (magari si è arrivati a questo punto anche involontariamente). Le domande che devono scaturire da questa fase sono ovvie ma non scontate per tutti.

 

Si può alzare il prezzo? Come fare per alzare il prezzo? Torniamo sempre alle proiezioni. E’ possibile che ci si renda conto che l’aumento del 10% del prezzo di un prodotto non modifichi la risposta del cliente. E, ancora, a seconda della tipologia di prodotto, si può osare anche oltre il 10% e magari fino al 20%. Sono ipotesi, naturalmente, che andrebbero testate prima del cambiamento. Il più delle volte l’aumento del prezzo del 50%, è un’altra ipotesi, produce una perdita di clienti ma il risultato portato da quei clienti che restano garantisce comunque un buon margine di profitto.

 

Mai restare statici, muoversi sempre. Nel caso in cui un prodotto non garantisca margini, e nel caso in cui non sia possibile aumentarne il prezzo, si potrebbe creare un Bundle: quindi una combinazione di più prodotti (compreso quello che vende meno) messi insieme in un pacchetto. In questo caso ci sarà un prodotto che traina l’altro oppure il prezzo stesso della combinazione diventerà più interessante per il cliente ed essere quindi scelto.

Altra soluzione sarà quella di modificare integralmente l’offerta: si interviene sul prodotto stesso e poi sul prezzo di quest’ultimo.

 

Livelli di prezzo graduali e/o basati sul volume. E’ una delle varie strategie da attuare. Significa dare un prezzo ai prodotti di modo che il prezzo scenda all’aumentare delle quantità acquistate. Es. fino al 20esimo presso si paga 10. Dal 21esimo al 50esimo 8.5. Dal 50simo in poi il prezzo sarà 7.

 

In questo come negli altri casi, lo ribadiamo, l’imprenditore deve decidere il prezzo e  stabilire esattamente fino a dove spingersi con proiezioni e test. E’ la base della vendita.
Per decidere servono margini, proiezioni, test: è la base per vendere.

 

• Strategie di vendita.

 

Se sul discorso dei prezzi diventa di vitale importanza il buon utilizzo di strumenti matematici, per quanto riguarda la strategia il discorso si fa un po’ più ampio. Come vedremo, la componente dei numeri conserva il proprio ruolo fondamentale; ma accanto a questa non andrà mai trascurato il fattore umano, psicologico. Sia in caso di espansione che in fase di riduzione delle perdite, queste componenti potranno risultare altrettanto fondamentali.

 

Oggi il fallimento è dietro l’angolo, soprattutto in un mondo dove la concorrenza è spietata e i nuovi competitor possono togliere spazi di mercato fino a togliere l’ossigeno all’imprenditore. Falliscono aziende storiche, che magari per decenni hanno spadroneggiato. Ma le cose non sono sempre come appaiono, non sempre il mondo è contro il povero imprenditore costretto a chiudere bottega.

Un settore che può dare degli esempi calzanti è quello del Mobile. Ai più sembra ormai chiaro che in Italia resistano o vada avanti in piena salute solo alcune aziende. Sono quelle che operano nel mercato del lusso o del Made in Italy (quello fatto di artigianalità, conoscenza, esperienza e… prezzi alti e alti margini). E’ però il caso di dire come alcuni antichi Brand del Mobile italiani siano andati in crisi anche (o forse soprattutto) per un marketing vecchio, stantio, fatto da campagne che fondamentalmente risultavano anacronistiche anche 30 anni fa: quasi che uno sia portato a dire “è già tanto se sei fallito ora e non nel 1995”. Le caratteristiche che dovrebbe avere ogni imprenditore sono diverse: deve sapere sognare, avere ambizioni, avere visione. Chi resta fermo ammuffisce, è destinato a perdere e sarà costretto a perdere. E anche se, in caso di fallimento, si proverà a dare la colpa all’inflazione, alla concorrenza, ai nuovi mercati, non c’è alcun dubbio che il principale se non unico artefice del fallimento è l’imprenditore stesso. Il prodotto e il marketing sono parte di un unico percorso, se si sbaglia il secondo si perde anche il primo.

 

Fatta questa premessa, vediamo in particolare alcune delle strategie di vendita che si utilizzavano prima e che si utilizzano ancora adesso (e oggi la tecnologia può anche aiutare a capire meglio le dinamiche)

 

1. Chi sta vendendo a chi?

L’imprenditore (il cliente invece sta già notando alcune lacune) deve predisporre l’ingranaggio in modo che ci sia sempre un soggetto (o più soggetti) che rispondano al clienti: a telefono, via mail, dal vivo, sui social. Deve trasmettere un linguaggio da utilizzare (quindi formare i venditori), definire i tempi di risposta a seconda degli strumenti. Nel caso in cui la vendita avvenga porta a porta, deve definire il target di clienti per evitare di mandare le persone a casa di altre a casaccio. Ancora, deve fare in modo che i propri dipendenti richiamino quei clienti che sono stati portati in azienda attraverso una campagna online sui social (passare dall’online all’offline), quei clienti che per varie ragioni (anche queste vanno individuate) non sono passate all’acquisto.

 

Continuando, sarà altrettanto importante capire come sono classificati i venditori in azienda. A telefono risponde chi in quel momento si trova per caso in ufficio o chi è chiamato a farlo sempre? Chi sta a telefono e chi sui social? C’è una divisione in Junior e Senior? Sono tutte domande da porsi tenendo però ben fissati nella mente due concetti fondamentali e collegati: formare il personale, tutti sono venditori.

 

1. Formare il personale, tutti sono venditori.

Il venditore, al contrario di quello che si pensa, non è solo l’agente porta a porta o il commesso al negozio. Venditore è chiunque abbia a che fare con il cliente. E’ venditore chi accoglie i pazienti nello studio del dentista o di un avvocato. E’ venditore chi risponde al telefono, chi utilizza il computer per interfacciarsi con il cliente. E’ venditore, in sostanza, chi apre la porta dell’azienda al cliente sia in maniera letterale che metaforica. E’ chi al ristorante ti propone questo o quel vino. Tutti sono venditori a condizione che siano formati per farlo e a condizione che una figura non venga riciclata per la vendita. La formazione, come ogni attività nel mondo del business, non dovrebbe mai essere statica. La formazione, a seconda dei settori, va fatta periodicamente e non può essere un segmento trascurato.

Discorso simile è quello delle persone addette alla vendita: un tecnico non può improvvisarsi venditore e sta all’imprenditore evitare che ciò accada. Essere un tecnico specializzato e competente non si traduce in capacità di avere a che fare frontalmente con un cliente.

 

1. I luoghi della vendita.

Altre domande che l’imprenditore dovrà porsi per portare avanti al meglio il proprio business è legato ai contesti in cui si svolge il primo approccio con il cliente, la trattativa, la finalizzazione. Dove si svolge la vendita? Il contesto è ideale per vendere? Lo spazio (che sia virtuale o reale) è comodo e accogliente per il cliente? Viene data importanza alla privacy oppure le persone sono costrette a concludere affari in presenza di altre persone/clienti? Le stesse domande vanno formulate anche quando è il venditore a recarsi dal cliente. Sfruttare al meglio luoghi e modalità degli appuntamenti al di fuori dell’azienda non è un momento secondario della vendita.

 

1. I tempi della vendita.

Cosa succede, e in che ordine, prima che un cliente possa parlare con il venditore? Non è una domanda particolare se si parte da un presupposto di base. Il presupposto sta nel fatto che i clienti vanno filtrati in un mix di tecnologia e azioni umane. L’ideale è che il venditore debba trovarsi a parlare soltanto con i clienti pre-motivati a scegliere quella azienda. Oppure con i pre-qualificati a livello economico. O, ancora, con i pre-qualificati in termine di potere decisionale. L’importanza di questo modo di agire è fin troppo evidente: significa evitare perdite di tempo e che le risorse perdano tempo da utilizzare con i clienti migliori, significa evitare che un cliente rifiuti l’offerta sulla base di un prezzo non considerato congruo. E’ nella fase di filtraggio che occorre capire chi possa essere realmente interessato all’acquisto.

 

Aumentare il tempo che un cliente debba investire prima di parlare con un venditore è positivo se i clienti sono già filtrati. Non è sbagliato per niente fornire materiali più corposi o completi. In pratica prima di entrare nella trattativa vera e propria si deve formare il cliente. Più aumenta il tempo dedicato a lui, più aumenta il tasso di conversione. Come accennavamo agli inizi del capitoletto dedicato alle strategie della vendita, questo campo è un mix di numeri e fattore umano. E’ ciò che succede quando il tasso di conversione è ben calcolato a livello matematico e allora si può stabilire scientificamente il tempo da dedicare a chi compra.

 

Il fattore emozionale, collegato al fattore umano, non è mai secondario. Si applica nel marketing, con materiale che possa comunque attrarre il cliente. Si applica nell’immagine dell’azienda, che dovrà risultare seria ma trasparente e dinamica. I clienti non voglio comprare solo il prodotto, oggi più che mai, ma vogliono vedere il dietro le quinte di un’azienda: con i social si è cresciuti in questo, ma il discorso vale anche e soprattutto per le presentazioni dal vivo, gli eventi.

 

1. Improduttività è uguale a licenziamento.

Ci avviciniamo ai passaggi dedicati alla prevenzione delle perdite affrontando il discorso dei licenziamenti. Non è questa la sede per parlarne dal punto di vista legale o sindacale, si affronterà dal punto di vista della produttività, del marketing. Licenziare velocemente i venditori improduttivi è l’imperativo che deve darsi ogni imprenditore, non agendo su impulso ma affidandosi in maniera preliminare agli strumenti di analisi dei dati e quindi ai numeri stessi.

Bisogna formare le persone, è stato già detto. Bisogna avere il massimo rispetto per la dignità della persona. Ma a un certo punto le persone che non lavorano o lavorano male anche dopo un percorso di formazione si devono sostituire. Un venditore deve avere delle motivazioni per vendere e stare in azienda: se c’è chi, al contrario, avvelena l’ambiente influenzando negativamente gli altri colleghi, si deve intervenire. E’ importante, guardando la cosa dall’altro lato, inserire costantemente in organico personale nuovo e soprattutto nuovi talenti. Bisogna farlo anche quando l’azienda funziona: mai reclutare in emergenza perché si rischia di assumere il primo che passa.

 

3)  prevenzione delle perdite

I soldi restano si lasciano a terra per vari motivi. A volte non funziona la strategia di vendita oppure la strategia di Pricing è stata completamente sbagliata. O, ancora, non si dà l’importanza al marketing. Come abbiamo già visto, i fattori esterni all’azienda possono produrre effetti negativi nell’azienda stessa (congiunture economiche, concorrenza). Ma si deve sempre pensare, ed effettivamente quasi sempre è così, che le perdite siano dovute a incuria o incapacità (o anche pigrizia) dell’imprenditore.

Esempio: se non si ha una comunicazione sempre attiva per spingere i clienti a continuare a comprare, a farlo di più e più velocemente, a comprare altro, ci si attrezzi quanto prima! C’è sempre una tendenza, in molti, a ricercare nuovi clienti perdendo quei clienti che potrebbero continuare a comprare se solo avessero qualche messaggio di incoraggiamento. Re-marketing, re-targeting, bonus, pacconi, offerte di vario genere, inviti a eventi. Va fatto tutto o almeno in parte per evitare che i soldi vadano altrove. E parallelamente bisogna dotarsi di strumenti di comunicazione per spingere i Lead non convertiti a iniziare il rapporto con l’azienda.

Sono troppi gli esempi di campagne sterili in questo senso. Ed è troppo importante avere un Funnel da verificare (si torna agli strumenti matematici). Occorre sapere che percentuale di quei clienti che si stanno intercettando alla fine passa all’acquisto: come, perché, con che tempi. E le persone che non hanno reagito in un determinato momento nella fase di acquisto non vanno lasciate indietro: vanno trattate in maniera diversa e non abbandonate. Trasformare quindi una comunicazione orizzontale a una diversificata per fasce, osservare se qualcuno si può invogliare con una offerta più forte. E’ marketing, è fare impresa, è evitare le perdite.