L’autorità è il marketing più incisivo? Ancora di più: in realtà l’autorità è al di sopra del marketing, precede l’attività di marketing. Si può anche dire che l’autorità sia il vero segreto della vendita, la pozione magica che porta a raggiungere risultati straordinari in termini di vendita a tutti i livelli.

In questo capitolo affronteremo i princìpi di base dell’autorità, gli elementi umani su cui si fonda, i modi per crearla. Ci concentreremo alla costruzione dell’autorità in relazione al fare impresa, tenendo comunque presente che questo status si raggiunge anche in altri campi: nella cultura, nello sport, nel mondo dello spettacolo. Le fondamenta di base, però, sono tendenzialmente le stesse.

Autorità e vendita: il principio di base. Nel fenomeno Autorità le persone decidono di fidarsi di altre, di affidarsi completamente a queste ultime che vengono reputate appunto autorità. Le prime vengono portate a eseguire ordini e/o indicazioni (dell’autorità) a prescindere se la persona sia d’accordo o meno con l’autorità stessa.

Non c’è niente di più importante e redditizio di diventare un’autorità nel proprio settore, la figura di riferimento in questo o quel campo. Non importa che l’attività in esame operi su base locale, nazionale, internazionale: il segreto della vendita è poter dire alla fine “compra questo prodotto/servizio perché lo dico io”.

Proprio così, perché se si è costretti a offrire troppe argomentazioni aggiuntive, significa che esistono e persistono problemi alla base o problemi alla radice sul prodotto, sul servizio o sul venditore. Più le spiegazioni sono lunghe, elaborate e tecniche, più il cliente va in confusione e non perché il cliente sia limitato, ma perché viene colto dall’ansia e manifesta la propria insicurezza con obiezioni e domande. E se l’imprenditore entra in questo circolo vizioso, fatto di domande e risposte seguite da altri dubbi, rischia di non uscirne più. Bisogna infatti tener conto che generalmente le domande di un cliente non sono quasi mai segno di interesse: al contrario, rappresentano una spia rilevante della sua insicurezza.

Ma come si arriva alla dinamica opposta? Come fare ad evitare una lunga e infruttuosa trattativa? Non c’è una parola magica, un pulsante. Non è un processo automatico, ma il tutto è frutto di un processo da compiere a monte. E’ un percorso a step, che va messo in campo sia durante la trattativa che prima della trattativa, anche nella fase in cui si scrivono le campagne di marketing. Al termine di queste, nella fase della trattativa, il cliente dovrà già essere pronto, filtrato, incentivato a procedere ad un determinato acquisto, in una vendita che il venditore – con alcune tecniche di base – deve poter svolgere senza intoppi.

Marketing e autorità: un esempio. Purtroppo un esempio utile a entrare nel tema dell’autorità non è un esempio positivo, ma probabilmente non si può non tener conto di come agiva questa figura nell’ambito della costruzione dell’autorità. La figura è quella di Joseph Goebbels, ministro della propaganda del Terzo Reich. Quindi, in altre parole, Goebbels era il ministro del marketing del Terzo Reich. E’ noto il suo detto “ripetete una bugia cento, mille, un milione di volte… e quella bugia diventerà una verità”.

Questa cosa è vera in senso positivo e negativo. Nel senso che se il fenomeno funziona per una bugia, funzionerà anche meglio per una verità. Se si vuole diventare un’autorità bisogna scegliere quale sia quella affermazione, quella dichiarazione di intenti (il punto di forza dell’azienda o del prodotto, l’idea differenziante, il posizionamento con un focus preciso) che si vuole veicolare e diffondere. Il messaggio – unico e univoco – dovrà essere ripetuto migliaia di volte diverse. Troppi messaggi differenti, sovrapposti e diluiti non producono efficacia. Occorre diffondere un messaggio preciso che penetri nella testa e nella mente delle persone. Un messaggio unico, univoco, che naturalmente non circoli soltanto all’interno dell’azienda. Va comunicato all’esterno: la quantità della comunicazione su un focus produce autorità.

L’importanza e l’efficacia dell’autorità. L’autorità può produrre anche un potere di controllo e dominio totale sulle persone. Ma questa, in termini di marketing, è una base su cui ragionare e non il fine. L’autorità, dicevamo nell’incipit, è al di sopra al marketing perché rovescia le convinzioni di una persona riprogrammando quelle stesse convinzioni.

Neotenia. Ma per cercare di diventare autorità si deve conoscere un concetto come quello della Neotenia. In sintesi è la permanenza negli adulti, animali ma anche e soprattutto nell’uomo, dei tratti infantili. Permane negli animali domestici e addomesticati: per esempio il cane è neotenico, il lupo no.

E’ acclarato come si imparino moltissime attività attraverso il gioco. Accade in moltissime specie animali, che arrivate a un certo punto e avendo imparato determinate abilità, si discostano da questi comportamenti.

Nell’essere umano questo salto non esiste. Si può dire che l’uomo giochi per tutta la vita e infatti pratica hobby, cerca e trova continuamente svaghi e stimoli: il suo cervello si mantiene aperto. Così facendo riesce a giocare, e quindi ad apprendere, per tutta la vita. Ma l’effetto collaterale è che non diventa mai completamente adulto. L’uomo, essendo neotenico, rimane suscettibile, impressionabile. Il Sapiens ha il gene della paura particolarmente sviluppato e soprattutto costantemente attivato. L’uomo soffre di ulcera, gastrite, ansia, patisce lo stress: nel genere animale la paura è circoscritta al momento dell’aggressione, l’uomo al contrario è accompagnato dalla paura per tutta la durata della sua esistenza.

La conseguenza di ciò sta nel fatto che l’uomo abbia un grande e continuo bisogno di qualcuno/qualcosa che lo guidi, che gli indichi la via, la direzione. E anche per questo nascono determinate ideologie e movimenti più o meno grandi: anche per questo nascono sette e guru. Le persone combattono disperatamente e vogliono semplificazione, vogliono qualcuno o qualcosa che gli tolga la fatica oppure l’imbarazzo e l’ansia di scegliere. Nella politica è lo stesso, ci si affida a un partito, a un movimento oppure a un singolo politico e si prendono in toto tutte le sue idee, si aderisce a qualsiasi idea che parta da quel partito, quel movimento, quel politico. Una persona estremamente razionale dovrebbe aderire alle buone idee dell’uno e alle migliori idee di un altro. Invece capita che dia per buona un’intera proposta complessiva.

La neotenia è positiva se la si prende come stimolo a imparare meglio per tutta la vita. Il rovescio della medaglia è che restando neotenici, si rischia facilmente di diventare simili a cani, pecore e polli in relazione alla tendenza a essere comandati, manipolati. Si può diventare sicuramente più intelligenti e infatti per l’uomo è accaduto, ma i singoli pagano a caro prezzo questo fatto positivo rischiando (ecco il lato negativo) di andare incontro alla manipolazione continua. Chi capisce e si inserisce in questa dinamica, chi approfitta di questa falla, chi riesce a lavorare sul sistema, può creare l’autorità per realizzare i suoi scopi negativi (vedi il totalitarismo dei regimi) oppure positivi (nel commercio per esempio).

Come si diventa autorità? Sulla materia sono stati pubblicati innumerevoli studi negli ultimi decenni. Ne prendiamo uno a titolo esemplificativo. Ad un gruppo di persone vengono proposte determinate immagini e alcune di queste vengono mostrate più delle altre. Raggiungono maggiore approvazione quelle mostrate di più (per tempo e frequenza). Sulla base di esperimenti del genere è facile trarre delle conclusioni: la persona si identifica con un messaggio ripetuto. Di conseguenza si possono applicare questi fenomeni al business: chi fa marketing deve bombardare le persone con un messaggio per far sì che questo messaggio attecchisca.

E’ importante sottolineare, tuttavia, che nel marketing non sempre si dovrebbe ragionare in termini esclusivamente quantitativi. E’ vero che il messaggio debba essere ripetuto, ma è anche vero che la ripetizione va accompagnata da una differenziazione delle tecniche per acquisire un cliente.

Molti pensano infatti che una campagna di marketing online, magari sui social, abbia un’efficacia doppia se si raddoppia il budget. Si pensa che esista sempre una stretta correlazione tra investimento di risorse economiche e conversioni. Ora, posto che comunque le risorse economiche siano sempre necessarie per far partire un’attività che non ha storicità e Brand, quello che un’azienda dovrà mettere in pratica è lavorare dopo i primi clienti intercettati su attività di re-targeting per esempio. Il messaggio iniziale (unico, univoco, in grado di creare interesse) va fatto circolare all’inizio per poi intervenire con materiale cartaceo o altri materiali che inseguano quelle persone che hanno mostrato interesse.

Quindi, perché un messaggio sia efficace, serve un’esposizione a lungo termine fondata sulla quantità ma anche sull’attenzione costante che l’azienda deve poter dimostrare nei confronti del cliente. Saranno necessari capitali, tempo, risorse umane e non pensare che un’idea vincente vada veicolata one shot. C’è sempre bisogno di un determinato lasso temporale per veicolare un messaggio.

Generare autorità: cenni. Di solito all’inizio di una qualsiasi attività (e si può dire lo stesso per una carriera nel mondo dello spettacolo) non si è famosi e non si è nemmeno ricchi. L’azienda (o il professionista, l’artista etc.) si trova nel primo stadio. Il percorso nel mondo degli affari continua con l’iniezione di risorse economiche nel proprio circuito. Si può diventare famosi e ricchi, ed è l’ideale. Oppure si potrà diventare famosi e non ancora ricchi. O ancora si può provare a diventare noti nel proprio settore, nel proprio territorio, in una nicchia o in una micro-nicchia ed essere in grado di monetizzare alla grande questa situazione.

Per capire meglio il fenomeno, non sono rari gli esempi di influencer da milioni di follower che dopo una campagna vendono poche decine di unità del loro prodotto (una maglietta, un profumo etc). Non è il caso di Chiara Ferragni. Ma tuttavia, se si guardano i bilanci delle società di quest’ultima, non si potrà non notare come il fatturato sia abbastanza distante dal numero di fan (la redditività per singolo fan è bassa). Esiste e può quindi esistere una sproporzione tra la fama e i risultati in termini economici dell’attività collegata. Ciò è dovuto in buona parte alla platea di clienti-fan troppo ampia, poco targettizzata e poco filtrata: per questo potrebbe essere preferibile diventare autorità in un ambito più ristretto ma con un numero di potenziali clienti molto interessati al prodotto/servizio. Un esempio? L’attore più pagato di Bollywood guadagna più dell’attore americano più pagato, nonostante i film di quest’ultimo vengano distribuiti e visti in tutto il mondo. Questo accade perché la star dell’India è diventata autorità in un bacino che è comunque importante ma non sconfinato e lavora anche senza troppa concorrenza. Se si applica questo esempio al mondo degli affari, si possono trarre delle indicazioni utili per accrescere il proprio business.

Ad ogni modo, qui ci ricolleghiamo al principio di base, l’autorità nasce quando le persone non sanno prendere decisioni. Moltissime persone non prendono decisioni nemmeno quando il medico non famoso fa notare quanto il paziente sia a rischio e che ci sia assoluto bisogno di prendere determinati farmaci o intraprendere il particolare percorso di cure. In questo caso è abbastanza frequente il ricorso ad un secondo professionista. Ma se ci si rivolge al miglior professionista (del paese, della regione, della nazione, quello che ha curato questa o quella persona nota), ci si fiderà ciecamente di quel secondo medico a prescindere da ciò che prescriverà. Non si sa quale dei due dottori sia più competente (magari il primo, forse il secondo), ma quello più famoso è autorità e sempre per la neotenia si sceglierà quest’ultimo in maniera semplificata. Autorità è potere di prescrivere qualcosa senza che il paziente abbia da ridire: questo, chiaramente, non accade solo nel campo della medicina ma in tutti i campi.

Il contrario dell’autorità è il venditore. Nel mondo del lavoro esistono figure che sono autorità  perché hanno già un vissuto di studi certificati (i medici per esempio). Se invece esiste una categoria che per definizione è quanto di più lontano ci sia dall’autorità, è certamente quella del venditore. Il venditore di solito non prescrive, vuole convincere a comprare. Lo fa con tanto di catalogo, brochure, valigetta e si trova da subito in una posizione scomoda per il solo fatto di essere percepito come venditore.

L’autorità invece ha strumenti diversi e più raffinati rispetto alla valigetta e al catalogo. Solitamente non è così facile parlare con l’autorità, che mette dei filtri o delle barriere (non insormontabili) tra sé e il cliente: barriere fisiche come una segreteria che filtrerà i clienti. E ancora, fattore ancora più importante, l’autorità ha compiuto un grande lavoro a monte con i seguenti strumenti:

 

• Il libro. Normalmente un’autorità ha scritto uno o più libri e se non li ha scritti è un problema. Se non ha libri, la persona non si presenta come un esperto (anche se magari sarà bravissimo nel suo lavoro). Non si tratta di pubblicare best sellers o di farsi pubblicare da Mondadori. Si può anche auto-pubblicare (oggi esistono tantissimi modi per far uscire un libro). E che libro scrivere? Un saggio? Un romanzo? Non c’è un genere particolare. Spesso però gli imprenditori o i professionisti pubblicano storie sulle proprie esperienze, sul settore. Sarà bene valutare caso per caso e ricordarsi di pubblicare con regolarità (non un libro e stop, ma un libro all’anno).

 

• Come per il libro, che non dovrà essere necessariamente pubblicato da Mondatori, così la rivista che occorrerà pubblicare non dovrà per forza avere le caratteristiche di Vogue. L’importante è far arrivare sulla scrivania o nelle case dei clienti il punto di vista dell’imprenditore: bene se all’interno del suo magazine, ma anche con opinioni pubblicate su altri magazine.

 

• Fondamentale essere presenti online o offline con citazioni, interviste su altri libri, magazine, sui quotidiani.

 

• Si dovrà cercare di essere presenti in radio, in programmi tv (anche della piccola emittente del territorio in cui si opera), su blog e podcast. E’ fondamentale che si parli su più canali e su canali altrui.

 

• Corsi/eventi. L’autorità tiene corsi, fa formazione. Ha un pubblico a cui si rivolge, parla da un palco più o meno grande, come ospite o con corsi propri. Sarà molto più facile offrire una consulenza, perché la persona che tiene corsi e partecipa agli eventi non si presenta come uno sconosciuto.

L’attività, in sintesi, è quella di rendersi diversi agli occhi delle altre persone con strumenti che non siano direttamente riconducibili al marketing. Oggi gli appuntamenti di vendita passano per la Lead Generation che porta poi alla vendita. Ma sopra la Lead Generation c’è la creazione dell’autorità. Un discorso anche economico, perché una volta che la persona diventa autorità spenderà in Lead Generation anche 10 volte meno rispetto a chi non è autorità.

Autorità e simboli. L’argomento è strettamente collegato al precedente. L’autorità si nutre di simboli, contenitori, luoghi che non rappresentano sempre il contenuto della proposta. Sono gli elementi che portano il cliente a pensare che il determinato professionista o la tale azienda sia autorità a prescindere dal contenuto. Una cosa è apparire in un blog semi-sconosciuto, per intenderci, una cosa è comparire Il Sole24Ore. Una cosa è dare opinioni in una brochure, un’altra è darle attraverso un libro. L’autorità, bisogna sottolinearlo, è anche artefatta e a volte auto-dichiarata con convinzione e sicurezza.

Una volta operato in questo senso, i clienti andranno filtrati attraverso un percorso di selezione. Bisogna ricordarsi che più si è direttamente accessibili, meno si è autorità. Più si è disponibili e reperibili, meno si è interessanti. Questo non significa piazzare degli ostacoli alla vendita, ma assicurarsi che il cliente passi attraverso uno strumento di filtro (come un telefono, un appuntamento preso in segreteria, un pre-colloquio) prima di arrivare alla trattativa conclusiva.

Infine ricordiamoci che…

 -Le persone non vogliono scegliere. Le persone, lo ripetiamo, vengono presi dall’ansia quando devono scegliere. Non stiamo parlando del gusto personale, ma dell’acquisto stesso di un prodotto/servizio. Vengono prese dall’ansia quando sono costrette a comprare e nessuno gli dice cosa e come.

 

–Le persone non vogliono opzioni. Le persone cercano e/o pretendono certezze e le vogliono anche da chi vende. Uno dei modi più sbagliati per approcciarsi al cliente è presentarsi con un nefasto catalogo contenente opzioni di acquisto, di prezzo, di prodotto, di servizi.

Le persone vogliono un venditore autorevole che garantisca il servizio, la risoluzione del problema. Se ci pensiamo bene, è anche deresponsabilizzante dare al cliente tre o più scelte: è segno che il venditore non sia nemmeno sicuro del prodotto che propone. Ma la possibilità di dire alle persone cosa fare, quella va guadagnata.

 

–Nessuna certezza? Il cliente ci pensa, il cliente chiederà sconti o dilazioni di pagamento.

 

-Essere sicuri di sé nella vendita. Abbiamo dedicato un intero spazio all’autorità e quindi ribadiamo quanto questa caratteristica sia fondamentale nella vendita. E’ però altrettanto corretto ricordare come l’autorità perda di efficacia se il venditore finale non si mostra sicuro di sé. E per vendere senza problemi, il venditore dovrà porsi con un mix di gentilezza e fermezza. Se si pone come troppo accomodante, potrebbe essere percepito come poco professionale con il risultato che il cliente cercherà altro/altri.