Vendere, significa risolvere efficacemente i problemi del cliente

Le strategie di vendita non passano tutte attraverso il marketing e la qualità del prodotto/servizio. Esistono una serie di altri elementi che posso risultare decisivi per la conclusione di una trattativa, che questa sia lunga o breve: i luoghi della vendita, i tempi della vendita, le offerte, le promozioni e tanti altri. Ma accanto a questi ultimi, e ora ce ne occuperemo, rivestono pari importanza una serie di fattori psicologici nel rapporto tra venditore e cliente. Fiducia e affinità in primis, con altri sotto-elementi. Costruendo un impalcatura solida basata su fiducia e affinità si è in grado di portare a termine molte operazioni di vendita rovesciando la classica dinamica basata sul convincere a comprare.

Cominciamo quindi questo spazio dedicato alla fiducia e all’affinità partendo da alcune considerazioni iniziali. Innanzitutto non esistono settori particolari in cui fiducia e affinità, non possano essere costruite e di conseguenza utilizzate ai fini della vendita. Naturalmente gli approcci di chi vende vanno adattati a particolari situazioni (del servizio, del cliente, del prodotto), ma in linea di principio le basi per vendere restano uguali o quantomeno molto simili in tutti i settori del mercato.

Una delle basi fondanti della vendita, soprattutto nella fase precedente alla finalizzazione della trattativa, è quella di creare interesse verso ciò che si fa, che si offre, che si produce, che si propone. E’ compito del marketing creare interesse? Sì ma non sempre nell’accezione tradizionale. E poi, altro particolare, si dovrebbe definire meglio il marketing. Marketing è ciò che consente di vendere, è marketing anche un’azione non puramente pubblicitaria…

Oggi più di prima alcune campagne di marketing si trovano a dover fare anche i conti con una serie di limiti. Un esempio sono le pubblicità per gli avvocati o per altri professionisti che fanno appunto parte di un Ordine professionale. Negli Stati Uniti i limiti sono pressoché inesistenti, in Italia continuano ad essere presenti per diverse attività. Vi sono altri esempi di campagne limitate o castrate in origine oppure perdenti e inefficaci per definizione.

Come aggirare questi ostacoli? Con un marketing differenziato si può e molti li aggirano producendo materiale che direttamente non viene percepito come strumento di marketing, ma che di fatto lo diventa a tutti gli effetti con il vantaggio di apparire meno invasivo ed anche più credibile. Moltissimi professionisti e anche altri imprenditori scrivono libri. Il libro è uno degli strumenti migliori per mettere in campo un marketing differenziato e allo stesso tempo chi scrive cresce molto velocemente in autorevolezza e credibilità: viene percepito come esperto, affidabile. Nel marketing classico ci si può trovare di fronte a regole, limiti, imposizioni. Tutti questi elementi possono essere facilmente bypassati mettendo la propria esperienza, il proprio vissuto e anche i propri servizi su carta rilegata. Non sarà pubblicità diretta ma è pur sempre pubblicità, soprattutto se si trovano buoni canali per distribuire il libro stesso: canali efficaci per determinati target di clienti, senza sprecare risorse economiche per rivolgersi a platee troppo ampie e poco interessate all’argomento.

Collegandoci a quest’ultimo passaggio, una delle distorsioni o del cattivo utilizzo del marketing si può ravvisare nell’online. L’online è uno dei luoghi per definizione in cui le campagne di marketing risultano o possono facilmente risultare fini a se stesse. Anche quando le campagne vengono realizzate con fantasia e creatività non sempre (quasi mai) realizzano l’obiettivo finale dell’azienda e del professionista: l’obiettivo, chiaramente, è portare i clienti a chiedere quel prodotto/servizio. Quindi, alla fine, l’obiettivo è vendere.

Abbiamo cominciato con gli aspetti psicologici della vendita e ci siamo soffermati un attimo sui limiti del marketing. Cosa c’entrano le due cose? Iniziamo ad unirle addentrandoci in queste materie (che non sono affatto distinte) con un esempio pratico. Sui social è molto nota un’azienda di pompe funebri (Taffo), i cui post sono arrivati a diventare particolarmente virali. Si tratta di campagne e strategie indubbiamente creative che creano traffico e condivisioni a prescindere da quanto il potenziale cliente sia interessato. Fanno traffico generalizzato, sono post divertenti e di cattivo gusto a seconda dei casi e dei gusti ma fanno movimento social. Il punto è: quanti clienti arrivano all’azienda nel momento in cui si deve seppellire un proprio caro?

Formuliamo meglio la domanda: c’è un rapporto paritario tra il volume dei traffico social e il volume degli affari? Crediamo di no, ma qui aggiungiamo che nel settore delle pompe funebri (è un esempio) ciò che va fatto è avvicinarsi in qualche modo a quei clienti che stanno iniziando a pensare (alla morte o a quella di un proprio caro). Come? Con un libro, anche se in ambito locale e non nazionale, con la partecipazione a eventi di beneficenza di associazioni che si occupano di salute, del contrasto a malattie. Bisogna, in altri termini, lavorare in maniera diretta col marketing mostrandosi empatici, vicini al potenziale cliente. Affidare il proprio marketing a terzi è molto facile e soprattutto lo fanno tutti. Così non ci si differenzia e si perde di vista il contatto con il cliente. Creare affinità con il cliente è la base per vendere bene.

Affinità. E’ il sentimento base da raggiungere per creare Fiducia, l’elemento decisivo per un buon rapporto con i clienti. E nell’affinità c’è una sotto-cartella, quella della identificazione. Esistono molteplici strategie per venire incontro alle esigenze di un cliente. Ma l’aspetto della vicinanza, dell’affinità con il cliente, è un modo formidabile per trovare un punto di congiunzione venditore-cliente. Non esiste un manuale specifico per spiegare questi concetti al 100%, così come non esistono strategie scientifiche che se seguite producono il risultato sperato, ma esistono indubbiamente degli atteggiamenti che alla lunga risultano vincenti e molti studi lo stanno dimostrando.

Uno di questi atteggiamenti è porsi con il cliente in maniera tale che quest’ ultimo percepisca che il venditore stia davvero facendo qualcosa di utile per la persona e inoltre che lo stia facendo in maniera quasi disinteressata.

Le persone farebbero qualunque cosa per coloro i quali incoraggiano i loro sogni, giustificano i loro fallimenti, alleviano le loro paure, confermano i loro sospetti e lo aiutano a tirare sassi ai loro nemici (cit. Blair Warren). La gente ha bisogno di sapere che si può fidare di chi sta proponendo un prodotto/servizio. Chi vende non deve perdere di vista l’obiettivo principale della discussione con il cliente (vendere) e per arrivare all’obiettivo deve parlare in copy ma con il giusto mix di empatia e fermezza.

Esistono una serie di esperimenti in questo campo, partiti decenni addietro (negli anni 60) ma sulla cui efficacia si sono concentrati altri studi che hanno confermato la validità degli stessi esperimenti sia dal punto di vista numerico che delle conversioni (da potenziale cliente a cliente).

Affinità, esperimenti, studi. In uno di questi esperimenti, un gruppo di persone è stato diviso in 3 fasce. Nella prima fascia è stato proposto qualcosa (magari un’offerta irripetibile e allettante) e allo stesso tempo al cliente è stato chiesto un favore dal venditore: un termine di pagamento, una condizione da soddisfare, ma in maniera confidenziale e personale da parte del venditore. Nella seconda, questo favore è stato chiesto in modo automatico, impersonale o con una richiesta affidata a terzi. Nella terza fascia non è stato chiesto nessun favore accanto all’offerta. I risultati sono stati sorprendenti, anche se per determinati studi non c’è da sorprendersi: i partecipanti del gruppo 1 hanno apprezzato l’offerta e la condizione (favore) più di quelli del gruppo 2. E anche quelli del gruppo 3 hanno apprezzato più dei partecipanti del gruppo 2 e meno dei partecipanti del gruppo 1.

Che significa? Che una richiesta personale di un favore aumenta il grado di affinità tra le persone, ma una richiesta impersonale fatta fare da altri diminuisce di molto la potenza in termini di affinità. Questi esperimenti sono andati avanti per anni e nel 2016 altri studi hanno ridimostrato che questa dinamica, nel rapporto venditore-cliente, sia ancora valida.

Chiedere un favore da commesso a cliente e da venditore a cliente non è un errore ma è una strategia. E infatti è stato verificato se questo fenomeno avesse degli effetti pratici sul commercio, se si vendesse effettivamente di più. E’ stato assolutamente così: l’offerta corredata da un favore ha avuto l’83% circa di conversioni, senza offerta la percentuale è stata del 46%. Questo dopo una trattativa non immediata. Ma anche per una trattativa immediata e quindi con meno tempo a disposizione del venditore (commesso-cliente in un negozio) i risultati parlano di un tasso di conversione del 64% per le trattative offerta-favore contro un 58% di una trattativa offerta-senza favore.

Questi numeri ci dicono quanto sia importante è che il cliente venga coinvolto nel processo d’acquisto. La persona si impegna e aderisce a un’offerta dando qualcosa in cambio (rispettare una data, una scadenza, una condizione). Si impegna e compra perché in questo modo l’offerta stessa diventa più credibile. Al contrario, se non si chiede un favore l’offerta può facilmente diventare sospetta. Diciamo pure che nella pratica ci si accorgeva di questo fenomeno, ma adesso studi e statistiche lo certificano.

Identificazione. Il punto prima della fiducia, lo abbiamo detto, è l’affinità ed è un processo psicologico. Bisogna essere bravi a vendere così come è stato descritto. Ma la sottocartella dell’affinità è l’identificazione. I due sentimenti vanno prodotti quasi contemporaneamente (nel senso che spesso vanno di pari passo). Perché nascano questi sentimenti, perché il cliente si senta più vicino al venditore, c’è sicuramente bisogno della bravura del venditore che però va messa in campo con qualche approccio tecnico. Fanno parte di questo approccio le domande che il venditore dovrebbe rivolgere al cliente. Sono domande che solitamente ricalcano uno schema logico e cronologico, con il punto fermo che alla base di una trattativa incentrata sulla ricerca dell’affinità e sulla produzione di un sentimento di identificazione non ci sia la tendenza a mettere in primo piano il prodotto/servizio offerto. Non si elogia l’attività dell’azienda o l’efficacia del prodotto/servizio, ma si fanno domande al cliente: domande sulle difficoltà del cliente, sui suoi bisogni e desideri, sulle sue frustrazioni e le sue aspettative. In teoria dopo queste ed altre domande, il prodotto non dovrebbe essere nemmeno descritto. Sarà il cliente a chiedere e ad acquistare e il prodotto verrà solo prescritto dopo un dialogo il più produttivo possibile

Le domande che il venditore deve rivolgere serviranno a far aprire il cliente. Quest’ultimo a sua volta chiederà consigli, indicazioni e naturalmente anche la descrizione del prodotto/servizio che vuole. Es. di domande venditore-cliente: Puoi dirmi di più? Puoi essere più specifico? Sei rimasto contento di esperienze precedenti? Cosa non ha funzionato in altre esperienze? Cosa ti aspettavi, cosa ti hanno promesso? Quanto ti è costato quel servizio? Come ti sei sentito? L’obiettivo è aumentare il grado di confidenza e allo stesso tempo aumentare l’autorità di chi vende, così che il cliente dovrà convincersi che il venditore stia davvero dalla sua parte.

Di seguito ordineremo le domande per livelli.

Iniziale/superficiale. Si tratta di rivolgere domande introduttive. Cosa è successo? Come mai ha deciso di rivolgerti a me/noi? Qual è la cosa più importante che vorresti fosse diversa da quella del tuo precedente fornitore? Cosa ti ha detto il tuo fornitore quando ti sei lamentato per il suo servizio non efficace?. Con quest’ultima domanda il venditore sta in pratica dicendo di essere migliore del precedente ma senza dirlo apertamente e direttamente. E’ un modo meraviglioso di condurre la fase iniziale della trattativa. Si passa per migliori senza nemmeno affermare che la concorrenza sia peggiore (lo dirà il cliente stesso e di conseguenza sarà portato a scegliervi). Attenzione però, come abbiamo già ricordato non è necessario convincere il cliente che il prodotto da vendere sia migliore. Il cliente in questa fase vuole raggiungere un obiettivo che potrebbe essere raggiunto anche con un altro servizio (che chi vende potrà proporre).

Implicazioni pratiche e/o economiche. Dopo il primo livello si entra nello specifico con una serie di domande del tipo: Da quanto tempo questo aspetto è stato un problema per te? Ha funzionato una precedente esperienza? Quando ti è costato e cosa ti ha dato il prodotto/servizio che avevi acquistato? Su quest’ultima domanda è bene ricordare che il costo non va considerato soltanto sotto l’aspetto del corrispettivo economico. Anche il tempo ha un costo, anche la salute è un costo e l’importanza di soldi-tempo-salute va letta al contrario per molte persone. Non c’è bisogno di specificare quanto discorso salute sia il più importante (anche in termini di stress psicologico). E’ buona cosa ricordare quanto il tempo sia esso stesso costo economico (specie per un imprenditore). In questo senso va dunque letta l’ultima domanda Quando ti è costato e cosa ti ha dato il prodotto/servizio che avevi acquistato?

Implicazioni emotivo-personali. Cosa pensi possa succedere alla tua azienda se questi clienti non comprano più? Come ti sentiresti a dire in famiglia o al capo o ai dipendenti che ci saranno dei problemi o dei cambiamenti? Hai smesso di provare a risolvere il problema o possiamo aiutarti a risolvere? E come ti sentiresti se ti capitasse x e alla tua famiglia y? Queste sono domande che batteranno sui tasti dell’ansia e della paura. Serve naturalmente delicatezza e tatto per formularle al meglio, ma il concetto di base è che con questi tre livelli (Pain) il cliente venga smosso su tutte le sensazioni possibili (fiducia, speranza, paura) che porteranno a una buona riuscita della trattativa.

Sulle strategie per creare affinità. Essendo processi psicologici e non matematici, i risultati possono arrivare (se il venditore è bravo), non arrivare (se il venditore non è bravo) oppure arrivare in breve tempo o dopo molto tempo. In definitiva, questo campo è caratterizzato da elementi soggettivi dal ruolo fondamentale. Tuttavia, lo ripetiamo, uno schema di base e lavorare su uno schema di base di comportamenti sarà utilissimo. Allo stesso modo sarà utile imparare benissimo questi schemi per poi adattarli da cliente a cliente o a seconda della tipologia di clienti.

Continuando con i punti di questi schemi, ci sono anche altre espressioni da utilizzare nel rapporto con il compratore. Sono affermazione che cementificano ulteriormente l’affinità:

Affermazioni empatiche. Non si spiega il prodotto – lo ribadiamo per l’ennesima volta – ma ci si sforza di creare un legame con la persona con affermazioni del tipo hai ragione, io nei tuoi panni arriverei alle tue stesse conclusioni.

Affermazioni di vicinanza. Guarda, a me è capitata la stessa cosa. Quello che è accaduto a te è senza dubbio più grave, ma anche a me è capitato qualcosa di simile. O ancora Capisco benissimo la tua situazione. Oppure Posso solo immaginare come ti senti.

Esporsi per il cliente. Qui è necessario dimostrare di saper prendere le parti del cliente, esponendosi. Magari scrivendo contro chi non aiuta oppure ostacola il cliente, non lo apprezza etc.

Tutti questi sentimenti, strategie, sotto-strategie, faranno del venditore un vero e proprio consulente o un confidente. A volte, può sembrare particolare ma non lo è, chi lavora secondo questi schemi si sentirà più un confidente che è un venditore. E’ chiaro che l’obiettivo sia quello di vendere, ma non è affatto un male quello di comportarsi come un confidente e non come un venditore. Per come si è affrontato l’argomento dell’affinità venditore-compratore, è facile intuire come in moltissimi casi sarà il cliente stesso a scegliere il prodotto-servizio senza che il venditore sia costretto a convincere con sconti oppure con offerte poco sostenibili. Del resto un venditore bravo ed empatico diventa agli occhi del cliente una figura autorevole, esperta, nella quale riporre la massima fiducia e per quanto riguarda il prodotto/servizio offerto, non si chiederà sconto…