Prima di affrontare il discorso di come vendere ai ricchi, come convincere i ricchi a rivolgersi a noi, alla nostra azienda e a nostri servizi in generale, precisiamo ancora una volta che in questa sede prendiamo in esame non necessariamente tutte le persone ricche – quindi tutte quelle che possiedono una spropositata quantità di denaro ma che magari sono poco propense a spenderla – ma i soggetti cosiddetti altospendenti. Prendiamo dunque in esame chi gode nello spendere denaro, nell’ostentare che sta spendendo denaro. Sono coloro che hanno la Bmw, la borsa di Gucci, ma a volte il loro stipendio non può arrivare a tanto e quindi per ottenere quel bene/servizio sono anche disposti a indebitarsi. Non sono sempre persone con un potere di spesa enorme (a volte lo sono, ma non in tutti i casi). Sono persone che a volte guadagnano normalmente. Noi li chiamiamo altospendenti ma nella saggezza contadina venivano chiamate persone con le mani bucate.

E’ un difetto avere le mani bucate? Per noi che vendiamo, quelle con le mani bucate sono le persone che noi adoriamo o dovremmo adorare. Sono quelle che non danno peso al denaro rispetto ad una esperienza di vita interessante: preferiscono quest’ultima rispetto al tenere denaro bloccato. Sono persone che danno scarso valore al risparmio, quelle che preferiscono una borsa ad una assicurazione per intenderci. L’altospendente, la persona con le mani bucate, si approccia all’esistenza secondo la teoria “si vive una volta sola”.

Qualunque commerciante/venditore/impreditore, a nostro avviso, non può non tenere conto di questi soggetti e mai dovrebbe dare un giudizio sulla loro psicologia. Non spetta a noi, non spetta al venditore dare un giudizio psicologico sugli altospedenti. Se non spendono da noi, spenderanno da un altro: questa è la verità. Il venditore dovrebbe tenersi alla larga dai discorsi prettamente etici: anche se si prova a dissuadere un soggetto dall’acquistare un prodotto molto costoso, non si cambia di certo la mentalità di quel cliente. Quest’ultimo comprerà lo stesso prodotto o qualcosa di diverso dalla concorrenza. In altri casi potrebbe decidere di non comprare un determinato bene, per esempio un’automobile, ma dopo due giorni impiegherà gli stessi soldi nell’acquisto di un altro bene/servizio: farà un viaggio in crociera costosissimo, per esempio.

Caratteristiche dell’altospendente 1 – La dipendenza.

Si dovrebbe partire dalla psicologia per arrivare a capire l’altospendente, le sue caratteristiche, le sue necessità. Per certi versi, anche se questo può sembrare un esempio estremo, l’altospendente è simile al ludopatico. Non può fare a meno di spendere, esattamente come il ludopatico non può fare a meno di tentare la fortuna con il gioco d’azzardo. Ma andando a fondo si potrebbe anche parlare dell’altospendente come di un soggetto dipendente: potremmo parlare di dipendenza. E da cosa dipende l’altospendente? Dallo spendere e basta? No, l’altospendente dipende anche dall’immagine che vuole crearsi, dal mostrare ad altri di possedere cose belle, dal fare cose belle.

Vendere ai ricchi, l’ottava regola.

Presupposti di base. Abbiamo già iniziato a parlare con cenni di psicologia ed è doveroso continuare. Se si comprende bene la psicologia che è dietro l’altospendente, ogni imprenditore può adattare il proprio settore a queste spinte dell’altospendente (ma ripetiamo, occorre evitare di dare un giudizio sulle persone). Se non entriamo in questa psicologia non riusciremo a vendere all’altospendente. Va da sé che se addirittura si giudicano in maniera negativa gli altospendenti, automaticamente li respingiamo e le perderemo. Sono i clienti ideali perché spendono, amano farlo e non creano problemi.

Caratteristiche dell’altospendente 2 – Leve e motivazioni

• Emulazione e competizione. La prima regola dell’altospendente, che non sempre è ricco, è il voler stare dove stanno i ricchi del determinato Paese. Che il contesto sia un paesino o una grande città, i termini della questione non cambiano affatto. Vuole stare ovunque ci siano famiglie potenti o influenti, vuole frequentare lo stesso tipo di posti, avere il professionista al quale si rivolge il potentissimo di turno. Il ragionamento vale ovunque e va studiato ovviamente dal lato del consumatore e dal lato imprenditoriale.

Se dovessi creare un bar in un paese di 5000 abitanti posso aprirlo per far trovare prodotti più costosi e migliori di quelli che giù ci sono. C’è poi, ed è alla base, un discorso di emulazione: c’è chi vuole stare nel circolo sociale di quelli più famosi, vuole gli stessi commercialisti, consulenti, dentisti del super-ricco che ammira. Si acquista anche per emulazione del gruppo sociale al quale uno aspira a far parte. L’altospendente vuole essere riconosciuto come parte di quel mondo luccicante ed esclusivo.

Spende tanti soldi non solo per avere l’oggetto e l’esperienza. E’ vero anche questo, naturalmente. Ma cerchiamo di essere più precisi andando in profondità. Spesso l’altospendente non compra né il prodotto né l’esperienza, ma un biglietto di accesso alla prima classe della vita. Della vita, non solo del treno o dell’aereo. Per molti la vita è una gara, un’eterna salita in cui si compete per raggiungere la vetta. Vedono i più cool all’interno di privée e restano fuori a guardare ma sono disposti a fare qualunque cosa pur di entrare in quel privée. Sono disposte a qualunque cosa, e non soltanto in termini di acquisto, pur di far parte di quel jet-set. Non cambiano le zone geografiche, ripetiamo. E da lato di chi vende, l’ambizione dovrebbe essere quella di servire le persone più cool.

• Paura, giudizio… competizione. L’altra faccia della medaglia? La paura di rimanere fuori da questo club. Oppure la paura di essere giudicati inferiori. Le persone possono trasformarsi in altospendenti perché non vogliono essere guardati dall’alto in basso: fanno di tutto per camuffarsi e non vogliono essere rigettati. Non vogliono che gli altri li guardino con compassione, che gli vengano guardate con disprezzo le scarpe vecchie e sporche. C’è una spinta in avanti sì, ma anche la paura di restare indietro. E’ per questo che hanno la tendenza a indebitarsi. E’ una scalata senza fine. Devi arrivare a essere ricco e questa è una gara. La gara al mostrare, al possedere. Molti hanno un problema di gara orizzontale. Esempi? Il mio vicino ha comprato la macchina più grossa o il Rolex? Allora devo prenderli anche io. Emulazione e competizione. Vale per gli orologi come per la villetta. E’ una lotta che non finisce più, è la vita degli altospendenti.

Quali sono le strategie pratiche perché la nostra azienda si accaparri il riccone di turno?

Noi imprenditori dobbiamo sfruttare queste due leve – quindi lo spirito di emulazione da una parte e la paura di essere giudicati dall’altra, che insieme fanno competizione – per capire come conquistare l’altospendente e ci sono tutta una serie di azioni per farlo. E cominciano dal dire che un ricco attira l’altospendente mentre quest’ultimo ne attira un altro ancora. Il gioco è particolare: in pratica si crea un palla di neve, come una valanga, che in termini economici diventa molto appetibile.

1) Strategia top 100. Intanto l’ambito di applicazione di questa strategia è molto vasto. Si applica infatti sia nel B2B (Business to Business) che nel B2C (Business to Consumer). Cosa significa Strategia top 100? Che si tratti di privati o aziende, l’imprenditore deve pensare a quali siano – nel suo contesto lavorativo, in qualunque ambito egli viva e qualunque lavoro egli stia facendo – le 100 aziende e/o le 100 famiglie top: le più ricche, le più importanti, le più in vista. Una volta individuate, bisogna fare una vera e propria lista. Dopodiché l’azione seguente è quella di andarle a conquistare. Come? Con un piano marketing preciso, mirato. Non come avviene nelle campagne a tappeto che magari molti fanno sui social o su Google.

Il marketing preciso è per esempio la strategia del Paccone, poi approfondiremo nei dettagli questa strategia. Significa creare un box con tutti i materiali di marketing che servono ad attirare l’attenzione dei 100 e convincerli a venire da me. Un paccone per le 100 persone, famiglie e aziende più interessanti del mio paese, della mia provincia, della mia città e del mio raggio d’azione in generale. Perché agganciare queste persone è utile? Perché se loro vengono da noi, il nostro marketing si potenzia: nel senso che tutti gli altospendenti che già guardano queste persone (i top 100) come un riferimento, vengono attratti come le zanzare e i moscerini vengono attirati dalla luce. Stiamo parlando di un investimento di marketing: intercettare i top 100, concentrarsi su di essi senza perdere tempo e soldi con campagne infruttuose su piattaforme digitali. E’ possibile che sul piatto occorra mettere qualcosa per arrivare ai top 100, in termini di costi naturalmente, soprattutto se voi e la vostra azienda non siete conosciuti o riconosciuti bene. Gli elementi necessari perché le persone ricche vengano da noi sono la nostra autorità, credibilità e fiducia. Se non si hanno ancora questi elementi, occorre prevedere un costo di acquisizione del cliente più interessante: ed è un costo di marketing.

Come si diventa credibili?

A livello temporale lo si diventa in maniera istantanea o progressiva. Ora ci interessa il primo caso: quindi fare subito, fare prima degli altri, senza dover aspettare anni esponendosi a rischi o imprevisti. Come abbiamo detto, una strategia è quella di associarsi con le persone famose del proprio quartiere, del singolo paese o della propria città, della provincia e via dicendo fino ad ambiti più allargati. E come ci si associa? Anche “affittandole”? Sì anche “affittandole”. Bisogna fare qualunque cosa pur di esporre il santino, l’immagine di quella persona all’attività che state conducendo, pur di associare l’immagine della persona ricca, famosa, influente, all’attività in esame. In questo modo la crescita diventa esponenziale, a valanga. Si badi bene: non è solo l’esporre la foto del personaggio famoso nel ristorante, perché quella presenza può essere casuale. E’ l’associare l’immagine di un testimonial (di un top 100) all’immagine (della vostra attività). E si applica a tutto, non alla saletta del ristorante con la foto dell’attore, del cantante o del calciatore.

Pagare l’immagine.

I top 100, i testimonial, vanno conquistati assolutamente per fare in modo che si crei un effetto a valanga, a catena, e attrarre a sé i clienti altospendenti. Anche pagando. Non è poi molto diverso dalla dinamica del corteggiamento. Quando in fase di corteggiamento si porta la ragazza al ristorante, spesso si paga il conto. E’ un costo che si mette in preventivo pur di ottenere qualcosa. Bisogna fare qualcosa di straordinario per associare alla vostra attività i testimonial. Occorre essere disposti a scambiare di più perché loro attireranno a voi gli altospendenti. E questo pure a costo di lavorare gratis, anche perché poi un giorno potreste essere voi quel testimonial. Bisogna differenziare clienti e clienti, è inevitabile. La maggior parte sono quelli che pagano voi. Ma una piccola nicchia deve essere pagata perché diventi parte della clientela. Pagare, intendiamoci, qualunque cosa significhi (compenso per il testimonial, lavoro gratis per il testimonial etc.).

Nespresso paga George Clooney per bere il caffè, Mulino Bianco paga Antonio Banderas per le merendine. Ora è chiaro che non tutti possono permettersi Clooney e Banderas, ma corteggiare i top 100 della zona è sicuramente un tentativo che si può mettere in atto. Non conta che dirigiate una Pmi o un’azienda più grande, che siate artigiani o idraulici. Dovete essere associati, lavorandoci, con i top 100. Se vi hanno scelto le persone top si svolta, perché significa che avete qualcosa in più degli altri. Magari non sarete migliori degli altri (in seguito faremo un altro passaggio su questo aspetto), ma agli occhi degli altospendenti dovete sembrare di essere i migliori.

2) Regalare ai primi ricchi… in cambio di testimonial da poter usare. Partiamo da un esempio pratico. La determinata azienda non ha credibilità e autorità: parte da zero. Deve dunque scambiare qualcosa per avere un risultato nell’immediato. Spesso lo scambio è il lavoro, che con i top 100 si fa anche gratis. Si farà un lavoro gratis ma si potrebbe avere un testimonial. Si badi bene: non è solo l’esporre la foto del personaggio famoso nel ristorante, perché quello può essere casuale. E’ piuttosto l’associare l’immagine di un testimonial (di un top 100) all’immagine (della vostra attività). E si applica a tutto. L’ideale è diventare presto il fornitore unico e ufficiale di quella persone in grado di trascinare nel vostro business altre persone ricche e altospendenti. Dovete poter dire che la “nobildonna” o la moglie dell’industriale di provincia è la vostra cliente. Ed è un discorso che diventa fondamentale anche e soprattutto nel Business to Business. Starà al singolo imprenditore capire fino dove spingersi, ma se mettete in fila i primi clienti top, guadagnare sarà molto più semplice. Investimento e costo di marketing, si diceva. E’ necessario spendere, regalare, lavorare gratis a volte perché i vantaggi possono essere enormi: voi avete molto più da guadagnare, pagando per un testimonial, rispetto al testimonial che riceve un vostro prodotto/servizio: in quest’ultimo caso il vantaggio del testimonial potrebbe non essere così evidente.

• Prima parlavamo del fatto che non bisogna essere necessariamente i migliori per avere come clienti i top 100. E’ vero, ma in parte. Sicuramente la vostra attività dovrà avere comunque uno standard accettabile o anche più che accettabile in termini qualitativi, in pratica l’attività deve essere pronta per accogliere un testimonial: al testimonial non interessa avere un bene/servizio gratis di un’attività pessima o situata in un quartiere pericoloso e poco attrattivo. E vuole, questo è importante, che le promesse fatte la prima volta (quando ha provato il vostro bene/servizio) vengano mantenute nel tempo, nella qualità, nella quantità e via dicendo. Ancora una volta torna utile l’esempio del corteggiamento…

3) La tessera Vip

Alcune attività, prendiamo come esempio un bar, offrono un prodotto (nel caso del bar può essere un caffè) a determinati clienti. E questa strategia viene messa in pratica alla luce del sole, nel senso che non viene nascosta ai clienti che invece pagano regolarmente il caffè. Si fa in modo che si sappia che ad alcuni clienti viene riservato un trattamento speciale. Ciò non implica una dinamica controproducente (nel senso che i clienti che pagano si offendono). Al contrario, si crea nei fatti o ufficialmente una sorta di club esclusivo che deve essere la meta per un potenziale altospendente. Si tratta di un club esclusivo riservato a quei clienti che non soltanto hanno speso e spendono in maniera ricorsiva, ma a quei clienti (i top dei quali parlavamo prima) che lo fanno senza problemi (non chiedono sconti, alzano il livello del locale etc.). I clienti del club esclusivo hanno quindi dei vantaggi rispetto agli altri. E questi vantaggi non si concretizzano solo nell’avere un prodotto gratis (o un regalo). No, il vantaggio è anche l’attenzione riservata a questa tipologia di clienti. Dal punto di vista dell’esercente e dell’imprenditore, il vantaggio è l’avere come clienti queste persone. L’esercente, una volta acquisito quel cliente, non ha più bisogno di guadagnarci sempre e ogni volta. Il cliente top ha già “dato”, per così dire.

La conseguenza sugli altri clienti? Stando a quanto ci siamo detti fino ad ora, l’effetto di questo modo di agire sulla gente che non è ancora entrata in questo club esclusivo si concretizza nel fatto che quest’ultima fetta di mercato voglia assolutamente entrare nel club. Per farlo, inutile dirlo, queste persone proveranno a entrarci innanzitutto spendendo. E’ per questo motivo, lo ripetiamo, che l’esercente deve far sapere che esistano clienti top e super-top. Il processo di emulazione (anche questo è argomento affrontato prima) porterà altri a raggiungere questo obiettivo, questo traguardo.

Chi sono i clienti top, super-top, Vip? No, non sono soltanto coloro che hanno speso tantissimo in passato. Sono persone che hanno frequentato il locale (stiamo sempre sull’esempio del bar) e per motivi vari (immagine, influenza sugli altri etc.) al gestore fa comodo averle come clienti.

Come si gestisce questa dinamica? La tessera Vip è uno dei modi. In teoria un esercente potrebbe anche operare in base a matrici e analisi RFM (Recency, Frequency, Monetary), con un gestionale che registri i comportamenti economici dei nostri clienti in funzione della frequenza di acquisto, del valore monetario di ciò che si acquista, della marginalità. Un software che dica, all’inizio e nel corso di un lasso di tempo, quanto è importante il determinato cliente. Ma questo non spiega tutto, nel senso che chi usufruisce di regali, attenzioni, chi ha questa tessera Vip, non è necessariamente chi spende di più e meglio. Si potrebbe avere a che fare con un cliente super-ricco con comportamenti pessimi. E’ chiaro che una tessera Vip può non durare in eterno, nel senso che una persona può anche perdere questo status per varie ragioni. Ma è altrettanto evidente che conviene lasciare la tessera a determinati Top indipendentemente da quanto il Top continui a spendere.

Occorre chiedere le referenze al potenziale cliente Top? Come gestire un Top indesiderato? Alla prima domanda si potrebbe rispondere di no: ci sono determinati aspetti che fanno parte della sensibilità, del tatto e dell’intuito di ognuno di noi. E la stessa cosa avviene per il rapporto stesso con il cliente Top che entra nel nostro “circolo esclusivo”. Per iniziare a rispondere alla seconda domanda, sappiamo che il cliente Top non vuole le cose gratis e stop: non gli interessano più di tanto. Vuole invece avere un trattamento speciale e a seconda del tipo di attività in esame questo trattamento speciale si concretizza in queste o quelle attenzioni. La motivazione del Top non è sempre e solo la gratuità nel prodotto ma una serie di altri fattori che possono essere differenti a seconda del contesto: sta all’imprenditore individuarli e offrirli. Al contrario quindi, non è nemmeno un approccio giusto subire eventuali atteggiamenti prepotenti e arroganti di un Vip anche se questo spende tanto. Sempre per quello che ci siamo detti prima, un Top (che diventa Vip) è tale per una serie di caratteristiche: una di queste non è sicuramente la tendenza a offendere l’esercente, l’imprenditore, il commerciante. La dignità è troppo importante in qualunque lavoro imprenditoriale.