Per un imprenditore è importante, o almeno dovrebbe esserlo, individuare le potenziali categorie di clienti per poi intercettarle. In tutto il mondo esiste un particolare target che rappresenta, o può rappresentare, una fetta di mercato importantissima. Stiamo parlando degli altospendenti.

Le persone altospendenti non sono necessariamente persone ricche. Gli altospendenti sono semplicemente soggetti che amano spendere il proprio denaro (come e quando desiderano). E la maggior parte di questi, come rilevano per esempio i dati di Findomestic, non sono sempre e comunque abbienti o ricchissimi, ma anche persone che a volte si indebitano (spesso con mutui, prestiti etc.) per potere avere le cose migliori, prima degli altri o in un determinato momento. Oppure vogliono semplicemente prodotti/servizi diversi e più costosi.

Per venire incontro alle necessità dell’altospendente è necessario che l’imprenditore crei un prodotto/servizio a lui dedicato. Di conseguenza, visto che il prezzo di questo prodotto/servizio può essere particolarmente alto, anche l’imprenditore sarà accontentato con una remunerazione adeguata, a patto che lo voglia naturalmente. La Mercedes, per fare un esempio, non si regge sui ricchi. Certamente produce per loro qualche modello di punta, ma fondamentalmente prospera con i modelli entry level, che sono pensati per le persone che magari guadagnano 1500 euro al mese ma che si indebitano per poter avere un modello della Mercedes. E questo vale per tutti i brand del mondo del lusso, la gente fa mutui e leasing.

Stratificazione/diversificazione dell’offerta

Mentre in molti Paesi esteri è la norma, la stratificazione/diversificazione dell’offerta è ciò che manca in Italia in molti settori, a causa di retaggi culturali vecchi e a mancanza di coraggio da parte dell’imprenditore. Quello della stratificazione/diversificazione dell’offerta è naturalmente un approccio applicato nel settore dei viaggi e allo stesso tempo viene accettato dai clienti (anche in Italia). Qui si comprende bene che ci possano essere i differenti livelli di spesa e quindi di servizi o prodotti. Si accetta che per spostarsi si possa prendere una determinata compagnia aerea o un’altra oppure viaggiare in economy o in first class: si accetta uno più ricco può occupare un determinato posto non accessibile a tutti.

E’ la normalità, non si sono mai nate polemiche come invece si sono create con la pizza di Briatore. Ricordate? Parliamo dei 60 euro per la crazy pizza condita con Pata Negra. Ma in generale se in Italia fai pagare una margherita più di sei euro vieni considerato un ladro. Così come per il settore dell’auto, è assolutamente pacifico e accettato che a seconda delle possibilità della spesa, della propensione alla spesa o di altre esigenze, si possa comprare un’utilitaria oppure una Ferrari. Ribadiamo ancora una volta che non stiamo parlando di indigenti da una parte e super-ricchi dall’altra. La casa automobilistica Mercedes vende le entry level, che rappresentano una grossa fetta del suo mercato, agli altospendenti. Tutti i brand del lusso, ripetiamo ancora una volta, prosperano con le persone che amano spendere soldi, non con i ricchi o i super-ricchi ai quali sono destinate piccolissime fette della produzione. Capire ciò, è utile agli imprenditori al fine di poter intercettare, attirare e poi fidelizzare gli altospendenti.

Il ragionamento è lineare. Aziende come la Volkswagen hanno capito che deve avere concessionari per le Skoda o le Seat e concessionari per chi si può permettere i modelli più costosi come la Bugatti o la Porsche. E prevede anche dei livelli intermedi come l’Audi. Ci sono le piramidi del brand del lusso. Meno prodotti e prezzi più alti man mano che ci si avvicina al vertice della piramide. Il mondo della Swatch, ora parliamo di orologi, è diviso in una piramide. Bisogna variare, tarare l’offerta e non seguire il competitor, altrimenti si finirà col guadagnare comunque meno del competitor.

• Prezzi imposti e soglia psicologica. Prima di rispondere alla domanda “cosa possiamo fare per attirare l’altospendente?”, è opportuna una piccola ma importante osservazione. In Italia il problema risiede spesso nella mentalità degli imprenditori in determinati settori: moltissimi non credono negli altospendenti e tarano i prodotti su livelli bassi. Il ricco in Italia può acquistare poco e lo stesso vale per gli altospendenti. Perché? Perché manca la stratificazione, la diversificazione dell’offerta di prodotti e servizi. In giro per il mondo è tutto stratificato per classi sociali, senza voler dare a quest’ultima espressione un’accezione classista. In Italia c’è un problema psicologico o sociologico. Gli italiani, su determinati settori come abbiamo visto prima, accettano i differenti livelli di spesa ma in moltissimi altri ambiti non si può differenziare il servizio/prodotto per prezzo e quando questo accade si creano polemiche e quasi rivolte mediatiche e non.

Alcuni esempi. Nel mondo della pizza la dinamica è lampante. E avviene lo stesso nel mondo del caffè al bar. Esiste una barriera psicologica che fissa il prezzo di una pizza o di un caffè. Per determinate teorie di vecchio stampo il prezzo, e questo vale in generale, è dato dal costo della materia prima più il lavoro. Messi insieme questi due elementi, si arriva al prezzo finale per il consumatore. Ma non si considerano, in quello che può essere il prezzo finale, diversi altri fattori che possono portare una persona a spendere 3-4 volte il prezzo base (qualità, location, cortesia, servizi, tavoli riservati). Ed inoltre non si considera che nella stragrande maggioranza dei casi la qualità di un caffè a un euro è di infimo livello.

• A cosa porta la mancanza di diversificazione? Ovviamente, dal lato dell’imprenditore, porta a minori e soprattutto a mancati guadagni. Ma dal lato del consumatore, visto che gli esercenti non praticano delle offerte diversificate, troppo spesso la qualità è scadente. Per l’italiano è immorale pagare oppure far pagare una pizza 15 euro o un caffè 3 euro, ma non si considera che nella stragrande maggioranza dei casi la qualità di una pizza a 5 euro e di un caffè a 1 euro è bassa.

Peggio, non si considera che ci sono tantissime persone disposte a pagare il triplo per una pizza o per un caffè pur di ottenere una qualità migliore del prodotto e del locale in cui questo viene servito. C’è gente che vuole un locale particolarmente accogliente e comodo, una miscela particolare di caffè e il tavolino riservato. Ed è pronta a spendere di più, molto di più, pur di ottenere questo. Ciò che accade nelle pizzerie e nelle ristorazione si ripercuote in moltissimi ambiti. In Italia ci sono le migliori pizzerie del mondo, ma il problema è che paradossalmente la pizza costa poco. Le pizzerie preferiscono restare pizzerie popolari, con il risultato che l’altospendente non può posso mangiare la pizza migliore del mondo avendo allo stesso tempo migliori servizi: quindi i soldi dei ricchi, fondamentalmente, non hanno un valore in certi contesti. L’altospendente vuole pagare per saltare la fila ma non si tratta di un capriccio: quando prende un aereo può farlo, perché in altri ambiti non può?

E’ giusto che esistano pizzerie e locali popolari ed è anche giusto che siano la grande maggioranza, ma dovrebbe essere consentito che chi vuole spendere di più per ottenere quel prodotto e altri servizi, possa farlo. Altro aspetto da considerare: se in un locale si vende la pizza a 15 euro, i locali con le pizze a 5 euro dei quartieri popolari non scompariranno di certo. L’imprenditoria e la libertà, per dirla in maniera più sofisticata, non è un gioco a somma zero.

Se l’altospendente vuole pagare tanto, non toglie nulla a chi vuol pagare poco. Si dovrebbe semplicemente dare l’opportunità di poter spendere, di pagare un’esperienza diversa e più costosa. Il fatto che ci siano servizi per altospendenti non toglie nulla ai bassospendenti. Questa opportunità di creare prodotti e servizi per le persone che ci vogliono dare i soldi, bisogna coglierla. E, ancora una volta, non si tratta di diritti negati e diritti dati a persone sulla base di un titolo: c’è chi vuole un tavolino riservato perché ha i soldi per pagarlo, non perché ha titoli nobiliari da esibire. Ci sono esperienze, soprattutto all’estero, in cui qualunque cosa si vuole, a qualsiasi orario, si può ottenere. Pagando e anche tanto, naturalmente. Negli Stati Uniti non potrebbe mai sorgere la polemica su ciò che è accaduto a Gardaland. Parliamo della polemica sorta per la possibilità di saltare la coda pagando un surplus. Negli Stati Uniti è una cosa assolutamente normale assicurarsi un servizio in più in cambio di più soldi.

Se gli imprenditori sono i primi ad essere bassospendenti, e se la mentalità non cambia e si resta poveri mentalmente, non riusciranno mai a creare un’azienda con servizi rivolti a chi voglia spendere denaro. Il problema sono gli imprenditori e chi va dietro a loro, un’opinione pubblica che ragiona con schemi antichi.

Prendiamo Dubai. Qualunque cosa si voglia, in qualunque momento, si può avere. Voglio alle 3.00 di notte un barbiere o una manicure? Si può fare. Pagando tantissimo, ma si può fare.

Motivazioni dell’altospendente

Fermo restando che ad ognuno dovrebbe essere consentito di spendere i propri soldi senza dar conto a nessuno, nel caso degli altospendenti esistono diverse esigenze. Non capricci, ripetiamo. Bisogna considerare innanzitutto che il tempo è sempre denaro e, facendo un esempio calzante, a determinate persone non conviene aspettare un’ora per entrare in un locale. In quell’ora infatti si potrebbero fatturare migliaia di euro, quindi c’è chi è disposto a spendere tot. euro per non aspettare. Anche di fronte alla migliore pizza di Napoli, non tutti sono disposti a fare un’ora di fila per mettere piede nel locale.

E, ancora, torniamo pure sulla questione della qualità. Esistono settori con gli stessi prodotti (i bar), con cornetti uguali. Non è possibile che non ci sia nessuno a cui non piaccia l’offerta del 99,9 per cento dei bar italiani. E infatti ci sono. Esistono molte persone che vorrebbero altro: più cornetti, migliori, miscele di caffè particolari. Ma queste persone non possono, letteralmente, trovare questi prodotti salvo rarissime eccezioni. E questo è inconcepibile.

Nei settori degli orologi e delle auto esiste la piramide. La Swatch è un mondo vastissimo con orologi accessibili a tutti e altre 3-4 fasce di prezzo in cui si trovano altre marche più costose. Perché non succede in tutti i settori?

I 7 modi per progettare, riprogettare, prodotti o servizi per altospendenti.

Gli altospendenti vogliono comprare così:

1) Vogliono comprare prima. Vogliono sapere che ci sia sempre una corsia preferenziale per loro. Se pagano, a seconda di quanto, vogliono anticipare il determinato appuntamento. Diversamente vanno via, vanno altrove. A molti non interessa il prezzo, vogliono essere serviti prima. E se questo non accade il cliente altospendente va via.

2) L’altospendente vuole il posto migliore. Se pensiamo ad un locale, che sia un ristorante o una discoteca, è il tavolo più panoramico o un privée. Vuole la poltrona, il posto migliore qualunque cosa significhi a seconda del settore.

3) L’altospendente vuole pagare ma vuole anche privacy. Non è questo l’approccio utilizzato dalle agenzie immobiliari, spesso a vista o addirittura open space all’interno dove chiunque può venire a sapere dove abito o dove voglio abitare. Se una come Chiara Ferragni entra in un locale o un un qualsiasi altro posto, non vuole sempre i fan che chiedono foto e autografi. Ma vale per tutti quelli che vogliono privacy.

4) L’altospendente vuole la personalizzazione. L’altospendente compra una cosa unica, esclusiva, particolare, personalizzando la richiesta e facendosi apporre una variante al prodotto o al servizio. E’ un problema che al cliente si dica “no”. E’ un enorme problema quando non esistono listini per la personalizzazione, una variante più costosa di un qualsiasi prodotto/servizio.

5) Gli altospendenti vogliono la versione deluxe oppure semplicemente di più per qualità e quantità. Un surplus, un prodotto migliore, il top di gamma. Anche per questo aspetto, in Italia sono pochissimi i settori che soddisfano queste esigenze.

6) L’altospendente non sempre vuole spostarsi per fare le cose. Vuole che il prodotto o il servizio venga da lui a qualsiasi ora del giorno e in qualunque luogo. E’ un servizio che esiste in tutto il mondo, a pagamento naturalmente. Vale anche per i parrucchieri, che se all’estero si prenotano online…dopo due ore sono dal cliente anche di notte

7) L’altospendente vuole scegliere l’orario in cui comprare o trattare. Non è un saltare la fila, non è solo passare davanti. E’ scegliere un orario non praticato dal gestore o dall’esercente. Vuole, sempre pagando, che il servizio venga progettato intorno a lui.

E’ su queste sette cose che occorre lavorare, qualunque sia l’attività di riferimento, che sia un negozio oppure uno studio. Uno che vuole spendere non vuole spendere alle condizioni del venditore, ma alle sue condizioni.

Il ristorante è l’emblema della mancanza di diversificazione e soprattutto della mancanza di stratificazione. Se entro nello stellato devo mangiare pietanze assurde anche a piccole quantità. Se vado in un ristorante a prezzi popolari, sono costretto ad avere minore qualità. Non esiste una via di mezzo. Non esiste la via di mezzo tra la trattoria e il ristorante stellato, sia in termini di qualità che di prezzo.