Oggi si nota una forte tendenza, soprattutto nell’online, a lanciare messaggi senza alcun tentativo di vendita diretta. Si lancia troppo spesso il contenuto e non il prodotto, si lancia il presunto contenuto di valore. Si assiste ad un abuso di content marketing, si perde di vista il reale obiettivo che dovrebbe avere qualsiasi campagna di marketing: vendere o quantomeno creare le migliori condizioni per vendere.

Il contenuto, che sia creativo o meno creativo, va sempre accompagnato da un’offerta: non dovrebbe esistere alcuna comunicazione che non contenga al suo interno, e in maniera chiara, una Call to Action. Per utilizzare un esempio, si può assistere a 3 minuti di trailer quando si va al cinema ma non a 2 ore di trailer. Così come per il corteggiamento, a un certo punto si dovrà pur passare all’azione, ai fatti.

Questo è un tipo di ragionamento che dovrebbe essere fissato nella mente di qualsiasi venditore. Ma non tutto è bianco o nero se si pensa al cliente: il mondo non è affatto diviso in chi compra e chi non compra. Esiste spesso un’enorme zona grigia abitata da persone non ancora convinte di acquistare un prodotto/servizio, che per una diffidenza di fondo o per altre ragioni non hanno ancora deciso cosa fare: ma spesso sono persone che possono essere convinte con diverse azioni.

I clienti indecisi. A volte il problema può essere del cliente stesso, ma il venditore deve sempre chiedersi se stia facendo tutto il possibile per convincere il cliente a passare all’azione, quindi a comprare. I tentativi che il venditore può mettere in campo sono molteplici: si può spiegare meglio l’offerta, si può dare un’offerta irripetibile (sempre dando un tempo per la risposta). In genere si deve correggere qualcosa rispetto all’offerta iniziale. Continuando con gli esempi, si può offrire una garanzia più generosa o protratta nel tempo, una formula “100% soddisfatti o rimborsati”. Oppure, se il singolo modello lo prevede, concedere dilazioni di pagamento più ampie. Le modalità sono tante, l’importante è non arrendersi.

I concetti, naturalmente, hanno a che fare con le emozioni suscitate nel compratore, ma sono anche frutto di analisi statistico/matematiche che la singola azienda dovrà sviluppare: per questo motivo l’azienda deve sapere esattamente, numeri e dati alla mano, quante offerte di un determinato tipo potrà permettersi. Difatti si sta parlando di offerte indirizzate a quella persona che da potenziale cliente può diventare cliente (comunicazione specifica verso un target e un cluster selezionato), non certo di offerte generalizzate e orizzontali destinate a tutti indistintamente.

• Gestire gli appuntamenti senza vendita

Qualunque sia l’attività in esame e qualunque sia il tipo di appuntamento con il cliente (telefonata, chat, incontro dal vivo), la domanda da porsi è la seguente: come fare per riportare nel processo di acquisto quelli che rispondono negativamente, che non comprano? I potenziali clienti non vanno mai abbandonati, ma a livello teorico e pratico è necessario continuare a cercare di convincerli. A scanso di equivoci, mai confondere una buona e onesta pratica di marketing con pratica che rasentano lo Stalking. Provare a convincere una persona già contattata, significa offrire ulteriori garanzie, sconti, offerte in generale. E infine, una volta che la trattativa si sia conclusa positivamente o negativamente, tracciare e catalogare tutto (tornerà sempre utile)

• Creare le politiche finanziarie in azienda. Prezzi finali, bonus, sconti o garanzie vengono costruiti a sentimento o ingegnerizzati con proiezioni specifiche? La risposta, che può sembrare ovvia ma per molti non lo è, è la seconda. L’attività di costruire prezzi e offerte con proiezioni specifiche (e scientifiche) è innanzitutto un’attività fondamentale per evitare le perdite. Parallelamente vanno previsti gli accantonamenti per ripianare. Significa, semplicemente, fare azienda.

Individuare le debolezze anche quando si è forti. Questa è un’attività meno scontata rispetto alle precedenti, ma che potrà risultare di vitale importanza. Alla base c’è il concetto di monitoraggio. Ogni imprenditore dovrebbe sempre essere a conoscenza dell’anello più debole della catena del proprio Funnel. Si noterà, per esempio, che a un certo punto i clienti collassano, non vanno oltre, si accatastano, non convertono più, non passano di livello, si fermano. Ecco che si è in presenza di un anello debole della catena e bisogna subito metterci le mani! Il passo principale è cercare di capire i motivi di questa dinamica e qui gli strumenti sono diversi: sondaggi e automazioni vanno di pari passo con attività volte a capire se il venditore finale stia facendo o non stia facendo bene il proprio lavoro oppure se ci sia quale intoppo intermedio.

Quando si individua il problema, si dovrà migliorare quel pezzo della catena. Ma si può e si deve mettere mano anche a quello che funziona bene ma che potrebbe funzionare meglio. E’ ciò che dovrebbe accadere quando un pezzo della catena sta mostrando statistiche in calo oppure statiche. Ci sono in realtà anche modi per prevedere il problema (un sistema di allarmi per esempio): importante sottolineare che non sempre queste criticità (statistiche in calo) sono dovute a situazioni interne all’azienda. A volte si manifestano per dinamiche esterne (cambia il contesto, il mercato, la concorrenza sta facendo qualcosa di meglio). In ogni caso sarà necessario intervenire: è bene ricordare che, magari alla lunga, se si rompe un anello della catena… si rompono anche tutti gli altri.

Mettere in leva il denaro e strategie per la crescita

1. Clienti alto-spendenti. In situazioni critiche, ma si può dire in generale, ci si deve sempre chiedere se esista un Target di soggetti alto-spendenti che deliberatamente non vengono messi nel mirino (della vendita). E’ nota l’importanza dei clienti alto-spendenti, è acclarato il loro ruolo trainante in termini di soldi e di attrazione per altri cliente. Se esiste una fetta di alto-spendenti che non viene intercettata, va intercettata. Strategie? Marketing differenziato per prodotto e per cliente. Marketing o anche produzioni diversificate, perché il marketing va sempre a braccetto con la produzione e non è mai qualcosa che viene dopo a percorsi già avviati: o meglio, non dovrebbe esserlo.
2. Asset utilizzati male (sottoutilizzati, nascosti, non messi in leva). L’ambito può essere molto vasto ed è il caso di analizzare i principali.
   Ci si può rendere conto del fatto che i venditori non funzionino perché utilizzati male: venditori non formati o non formati abbastanza, utilizzati in altri settori dell’azienda. Un reparto di vendita può essere gestito male per molte ragioni, ma la ragione di un momento sfavorevole per l’azienda può risiedere anche altrove.
   Infatti a volte è possibile che sia gestito male il servizio di assistenza. Le domande che l’imprenditore dovrà farsi (e le situazioni che per il cliente sono importanti) sono variegate. Quanto è facile contattare l’azienda? Si risponde velocemente o meno? Si risponde in maniera esaustiva o meno? Bisogna ricordare che il servizio di assistenza è un Asset di vendita.
   E per restare in tema, occorre dare un’occhiata al reparto che dà informazioni in generale.
   Continuando, se esistono persone ferme che non stanno più comprando bisogna riattivarle. Fondamentale avere una banca dati, capire cosa si stia facendo per riattivare i clienti. Se, in altre parole, l’azienda sta procedendo con offerte mirate.
   Ed ancora, i problemi possono risiedere nel sottoutilizzo di Case History e Testimonial. Magari all’inizio l’azienda ha puntato molto sulle testimonianze, ma adesso le stesse si trovano in una pagina nascosta del sito internet. Ma la testimonianza deve sempre poter venir fuori. La pagina “dicono di noi” va messa a rotazione nel re-marketing e sempre con strumenti di Call to Action
   A volte i motivi delle statistiche in calo possono essere trovate nelle dimostrazioni (del prodotto/servizio) non più efficaci. E sempre perché il prodotto e il marketing camminano insieme, sarà il caso di rendere più scenografiche le dimostrazioni stesse (se parliamo di un video in particolare).
   Liste clienti. Altri tipi di domande che deve porsi un imprenditore, che dovrebbero poi tradursi in strategie di crescita, si trovano nel tracciamento dei clienti. Le liste vanno segmentate per recenza, frequenza, valore monetario.
   Bisogna preliminarmente dotarsi di metodi e strumenti RFM per conoscere nel dettaglio cosa si sta muovendo nell’azienda in relazione al rapporto con i clienti (e viceversa). L’obiettivo è intervenire sui clienti più recenti, su quelli che comprano con frequenza, su quelli che portano maggior valore monetario all’azienda. Molti pensano che sia utile ragionare al contrario (prendere i non-clienti, i più vecchi etc.) e invece per risalire nel proprio business occorre puntare sui clienti migliori (per recenza, frequenza, valore monetario appunto). Intervenire come? Con il marketing, ovvio. Con il paccone per esempio, con offerte specifiche e con tutti gli strumenti utili a tenere “caldo” il cliente. Oppure facendo venire voglia al cliente alto-spendente di comprare un prodotto ancora più costoso…
   Per concludere il passaggio sugli asset.
   Individuare i 3 aspetti principali che stanno ostacolando il business. O meglio, partire subito da questi 3 aspetti prioritari. Chiedersi chi si sta occupando di rimuovere questi ostacoli e chi se ne dovrà occupare. Nel secondo step: con quali tempi, con quale piano, con quale budget.
3. Schemi per aumentare al massimo l’investimento in acquisizione clienti e per rendere il marketing superiore a quello dei concorrenti.Nel momento in cui tutto funziona posso abbassare un attimo le spese? Sì, magari per un attimo. E’ un errore in cui si incorre spesso quello di non continuare investire. Ci si può fermare ma solo per riflettere: subito dopo, in realtà, bisogna comunque potenziare l’azione di marketing. Il web, lo abbiamo visto, è uno dei campi di investimento iniziale soprattutto se non si hanno molte risorse economiche. A un certo punto una strategia di marketing vincente è quello di virare sull’offline sviluppando e creando materiale interessanti. Se si è in grado di farlo, se si è in grado si passare dal digitale al reale, bisogna farlo presto. Questo non significa inviare materiale a chiunque, ma inviare ad una nicchia più o meno grande a condizione che sia segmentata. Uno dei modi è quello di dividere magari i clienti per fasce e inviare i materiali migliori ai clienti migliori.Quale è lo nostro stadio successivo naturale per un imprenditore? Come passare da un prodotto/servizio ad un altro? Sono domande che l’imprenditore deve continuare a porsi perché ci sarà un momento in cui quel prodotto/servizio non funziona più: è inevitabile e a volte non è dovuto a dinamiche aziendali interne. Semplicemente, cambiano le cose ed in quel momento che bisogna intervenire.
4. Creare problemi/desideri dopo la soluzione portata dal prodotto venduto. Qui entriamo in un campo abbastanza sofisticato. Una delle regole del marketing insiste sul concetto che ogni campagna deve spingere sui bisogni delle persone: il prodotto deve risolvere problemi oppure offrire miglioramenti nello stile di vita e questo il marketing deve evidenziarlo. Ma se il prodotto venduto risolve un problema, inevitabilmente ne lascia scoperto un altro. Si può o si deve lavorare per riempire l’altro problema prima che lo faccia la concorrenza. Esempio: se si opera nel campo alimentare-gastronomico si mette sul mercato un prodotto, poi si potrebbe produrre un qualcosa per tagliare quel prodotto (coltelli) o fare corsi online per insegnare a maneggiare un particolare strumento (il barbecue). O, ancora, si può aprire un ristorante dedicato a quel prodotto oppure creare un servizio a domicilio per alto-spendenti. In sintesi, occorre ragionare non in maniera monodimensionale. Non è detto che ciò possa accadere per tutti, non è detto che questo processo vada finalizzato in pochi mesi: ma è un modo di pensare, e di agire, vincente.
   Lo stesso discorso si applica se si parla di diversificazione dell’offerta. Quest’ultima va sempre rielaborata per una nicchia di clienti importanti e all’interno di quella nicchia si può benissimo individuare una sotto-nicchia di clienti ancora più importanti da soddisfare. Mai restare su un livello se si può passare ad un altro livello.
5. Espansione. I canali distributivi inesplorati. Ci si può trovare in situazioni statiche, non si riesce più a raggiungere nuovi clienti e si è convinti di avere un buon prodotto/servizio. E’ il momento di fare di necessità virtù. Bisogna poter accedere a liste di clienti di altri imprenditori (non della concorrenza, è chiaro): una strategia che si può attuare tramite accordi con altri imprenditori.
   Ci sono tanti modi per accedere a una lista altrui o comunque entrare in altri circuiti. Una strategia è quella di comparire in siti internet di altre aziende, in siti specifici (passare dal generalista al particolare). Oppure comparire sugli spazi di chi espone (un negozio dove il materiale di marketing dell’azienda che vuole comparire trova un suo senso e quindi un ritorno). O, ancora, comparire in materiali di marketing utilizzati da altri e sponsorizzati dall’azienda che vuol comparire (l’esempio è quello dei menù cartacei di molte pizzerie o trattorie, ma si può applicare a ben altro questo discorso). In ultimo, partecipare ad eventi altrui (offline, online) e ottenere canali distributivi nuovi da quell’evento.
   Ma si ragiona anche esattamente al contrario. Per esempio con l’individuazione di fonti di guadagno da ricavare attraverso i propri spazi. Allora è il caso di aprire i propri spazi ad altre aziende, sempre non concorrenti. In sintesi: usare a pagamento canali distributivi altrui e subaffittare i propri canali distributivi.
   Alti modi di espandersi.
   . Aumentare il raggio chilometrico della propria azione per raggiungere più persone.
   . Duplicare l’intera struttura del business (la parte produttiva insieme alla parte commerciale per esempio).
   . Duplicare con moltiplicazione “leggera” (la sede resta centralizzata e viene duplicata solo la parte commerciale con la creazione di filiali per esempio).
   . Creare licenze, permettendo a persone di vendere su licenza il prodotto/servizio.
   . Franchising.
   . Cessione diritti ad altre persone che vogliono operare e vendere sulla proprietà intellettuale.
6. Diversificazione: seguire il denaro dei clienti. Bisogna iniziare a pensare a cosa sta comprando il proprio target di clienti, sia in termini di prodotti correlati che di altri prodotti: bisogna pensarci sia per prevenire criticità che per puntare a una espansione.
   Cosa stanno comprando da me i clienti che però potrebbero comprare altrove a breve: dai cinesi, online, al supermercato o addirittura ottenere gratis?
   Oggi ogni servizio si può digitalizzare. In Italia meno, ma negli Stati Uniti anche l’assistenza legale si può fare tramite App.
   Bisogna sempre farsi domande sulla fonte delle proprie entrate: se si sta esaurendo quella fonte, come si fa ad andare avanti nel business? Bisogna porsi le domande per prevenire ogni situazione possibile e per evitare che il cambiamento di un solo fattore, anche esterno, possa distruggere l’azienda. Le aziende falliscono anche perché abituate a pensare in maniera monodimensionale: accade che se va in tilt un pezzo, va in tilt tutto il sistema.
   E allora cosa si dovrebbe o potrebbe fare per diversificare?
   . Costruire e/o lanciare un nuovo prodotto o servizio (nuovo Brand)
   . Farsi produrre un prodotto col proprio marchio da apporre.
   . Acquisire un’azienda o un professionista: le grandi aziende non lanciano Brand, li acquistano.
   . Comprare un’esclusiva e venderla in licenza.
   Più un’azienda è grande e più agisce secondo queste strategie. Ma si deve essere bravi sia nell’acquisire che nel farsi inglobare. Un esempio calzante è quello della Disney, che con il tempo ha comprato la Marvel, la Pixar, la Fox, Star Wars, Alien…