Un video vale più di mille parole, soprattutto in contesti dove il target cui rivolgersi non ha l’abitudine di leggere, non ha tempo di leggere oppure per la tipologia di informazioni da dare è preferibile (quindi più performante) offrire determinate informazioni in maniera multimediale (immagini, voce, musica). Ci occupiamo ora di Informercial o, se si preferisce il termine italiano, di televendita. È uno strumento di marketing a risposta diretta ed è uno dei più efficaci strumenti di marketing.

Le origini. Praticata soprattutto negli Stati Uniti, la televendita arriva in Italia su Mediaset portata da Mike Bongiorno, che non a caso veniva dagli Stati Uniti. Tutto ciò che proponeva Mike veniva comprato. Mike Bongiorno veniva seguito, risultava credibile e quindi efficace. Ma ben presto l’Infomercial in Italia inizia a mostrare le prime battute di arresto: comincia a calare e prende una brutta fama. Perché? Intanto cala perché viene scelto da poche aziende. Molte continuano a preferire lo spot tradizionale: si investe molto sugli spot tradizionali proprio mentre la televendita avrebbe potuto crescere ancora di più. Moltissimi spot vengono realizzati anche bene e in maniera creativa mentre altri vengono fatti meno bene. Ma le ragioni del declino sono soprattutto altre e ora le vedremo.

Le distorsioni nella TV italiana. Perché in Italia, il concetto di televendita, uno strumento straordinario in termini di conversione in denaro, fa storcere il naso alle persone? Perché storicamente viene associata a televenditori che truffavano (il caso Wanna Marchi è l’esempio conclamato più noto). Poi diventa famoso Roberto Da Crema che fondamentalmente vendeva tarocchi (gli orologi Watch invece degli Swatch). In questo caso non si trattava di una truffa ma di un innegabile tarocco.

Ci sono esempi nettamente migliori, bisogna dirlo. Uno di questi, uno dei migliori televenditori, è senza dubbio Giorgio Mastrota. Lui e naturalmente il team che c’è dietro e la Eminflex stessa. Bisogna iniziare a dire che Mastrota è la punta dell’iceberg (vincente senza ombra di dubbio) di tutta una macchina che opera dietro di lui (con diverse figure e professionalità). Ma uno degli altri problemi della televendita in Italia è che l’Infomercial viene utilizzato per vendere solo determinati tipi di prodotti. Il settore dei casalinghi o dei materassi è uno dei pochi in cui si è concentrato il marketing italiano per la televendita ed anche oggi è molto difficile convincere gli italiani a comprare altro. Negli Stati Uniti hanno deciso di dedicarsi al marketing a risposta diretta, anche se non televendita in senso stretto. Si è sempre in presenza di Call to action e di altri strumenti a risposta diretta: non si truffa nessuno e si vendono tantissimi prodotti. I venditori italiani erano anche bravi, ma i prodotti erano limitati o paccottiglia oppure si proponevano tarocchi o venivano messe in piedi delle truffe.

L’infomercial e la diffidenza da superare. Fatte queste premesse, dobbiamo aggiungere che anche oggi esiste e resiste una sorta di diffidenza verso l’Infomercial. Ma non a ragione in verità. Si pensa infatti che la TV sia morta. Ma se questo è vero, e magari può essere vero in parte, non è sicuramente morto l’Infomercial, che si può utilizzare benissimo grazie agli strumenti web. Restano sempre da considerare e mantenere alcune regole del web, come quella di andare a raccogliersi il pubblico più pronto, più caldo, lavorando da subito con Google, con i motori di ricerca e YouTube. A pagamento si cerca il pubblico caldo e questo deve essere re-direzionato sulla Landing Page dell’azienda. Lo scopo è quello di utilizzare i social e il web per portare le persone su una pagina piena di informazioni varie e ovviamente con il video all’interno. E’ molto poco redditizio, in termini di risposta del pubblico, puntare su contenuti che restino su Youtube o addirittura su Facebook. Infatti, lo vedremo in seguito, queste piattaforme (non essendo proprietà di chi pubblica l’Informercial e per altre ragioni) non offrono strumenti adeguati di Call to action.

Eminflex come buona prassi di televendita. Dan Kennedy ha influenzato questo mondo in maniera definitiva. Lui cominciò a lavorare nel marketing a risposta diretta scrivendo e girando la televendita. Alcune aziende hanno seguito gli insegnamenti di Kennedy.

Parliamo della Eminflex in questa sede: l’azienda si rende conto molto presto della debolezza del marketing tradizionale in Italia. Eminflex è un grandissimo esempio di marketing. Con Giorgio Mastrota si sono vendute tonnellate di materassi. Come abbiamo detto, è fondamentale individuare la figura giusta che vada in video. Mastrota funziona benissimo, come i copywriter che lavorano dietro di lui, e in video si rispettano in pieno i 12 punti della televendita che vedremo a breve. Mastrota legge degli script senza la gente se ne accorga, sembra che vada a braccio all’infinito senza perdere colpi, senza risultare patetico.

Poi che succede? L’azienda cresce e al suo interno inserisce quei manager che iniziano a far venire i dubbi agli imprenditori. I manager cercano di convincere i capi che il telemarketing sia vecchio, non attrattivo, superato (anche per le dinamiche delle altre aziende che mettono in pratica forme distorte di televendita, come abbiamo visto). A quel punto gli imprenditori vengono convinti che sia opportuno spostarsi sugli spot istituzionali, tradizionali. E’ una dinamica strana ma è accaduto (strana perché il prodotto Eminflex veniva venduto benissimo con l’Infomercial). Si realizzano e si pubblicano i primi spot classici ma questi ultimi durano poco. Perché? Semplicissimo, i dati di vendita calano. A quel punto qualsiasi persona di buon senso dovrebbe tornare a puntare sulla televendita, ma si va avanti nell’errore. Si lavora ancora una volta a video-spot tradizionali: si mette qualche correttivo in più (magari un numero di telefono). Viene migliorata la qualità, si trovano messaggi e parallelismi più o meno attrattivi ma i risultati non cambiano: le vendite non sono quelle del periodo Mastrota. Il fatto curioso è che questi spot istituzionali hanno comunque un costo molto rilevante e vengono pensati da intere squadre di cosiddetti creativi. Alla fine, come giusto che sia, Eminflex ritorna agli Infomercial.

L’Infomercial, la tv e internet. Oggi non abbiamo limiti di tempo con internet, non per forza si deve andare in Tv perché non tutti sono convinti dell’efficacia della Tv e perché comunque i costi possono essere alti. Ma oggi come ieri l’impostazione di base è la stessa: dare al cliente tutte le informazioni necessarie in maniera logica e cronologica per farsi contattare, accettare una telefonata, fissare un appuntamento con un consulente, online o per un colloquio, un preventivo. L’importante è creare un Funnel giusto.

I 12 punti da rispettare per una Televendita vincente

1) Ottenere l’attenzione
La televendita deve partire dalla scrittura di una lettera di vendita. Ma l’operazione che si deve mettere in pratica, quando si opera attraverso l’Infomercial, è quella di fermare le persone, davanti al video ovviamente, catturando subito l’attenzione di queste.

2) Identificare il problema
Il secondo punto, come il primo, rientra sempre nel settore del Copy, della scrittura. Bisogna fare in modo di identificare il problema (nel caso della salute delle persone è anche abbastanza facile) e/o il desiderio della persona. In campo medico o estetico è il desiderio della persona di riavere tutti i suoi denti, i suoi capelli etc. Bisogna farlo con stile, tuttavia. Wanna Marchi era bravissima a sottolineare i problemi (e quindi le esigenze) delle persone, ma andava decisamente troppo oltre offendendo gli italiani sui loro problemi. Nel video ideale di Infomercial si deve comunque battere sul tasto dei problemi, dei bisogni, dei desideri, ma non c’è bisogno di scadere nel cattivo gusto.

3) Fornire la soluzione
Individuato il problema, occorre naturalmente spiegare cosa l’azienda ha in mente o in serbo per risolvere il problema e/o il bisogno. Qui è il caso di essere precisi, puntuali e soprattutto esaustivi.

4) Mostrare le credenziali
Le persone in fase di acquisto possono essere diffidenti. Anche se l’Infomercial sottolinea i bisogni, anche se questi vengono spiegati bene in video, l’azienda dovrà mostrarsi credibile. Dovrà dire al cliente quali siano le sue credenziali, quali le professionalità che consentono di offrire quel prodotto/servizio. Oppure, in diversi, casi, fornire le credenziali del prodotto stesso. Non bisogna dirlo e basta, bisogna dimostrare queste credenziali con dati, studi, ricerche, esperti del settore che lo dicano o lo abbiano detto.

5) Spiegare i benefici
E’ un’operazione che di solito viene come conseguenza delle operazioni precedenti. Dal problema alla soluzione. “Come potrebbe migliorare la mia vita se decido di rivolgermi a questa azienda?”. E’ la domanda che il cliente che guarda la televendita deve porsi. E’ la domanda che chi realizza il video deve far porre a chi guarda il video.

6) Utilizzare testimonial
Dopo aver mostrato le credenziali si deve mostrare anche la prova pratica dei benefici del mio prodotto/servizio, soprattutto se il brand in esame non è troppo noto. Importante: si devono raccogliere le testimonianze di persone normali sulle quali le altre persone si identificano. Il cliente deve poter pensare: “Se loro hanno risolto anche io posso risolvere“. Se ci rivolgiamo agli adolescenti non mettiamo certo in video un signore di 60 anni. E viceversa.

7) Fare l’offerta
Insieme a questi passaggi bisogna evidenziare cosa si offre nel concreto. Non solo cosa si offre, spiegando tutto nei dettagli, ma come si offre, con quali modalità.

8) Offrire una garanzia
Può essere la classica formula del “Soddisfatti o rimborsati”, ma con un po’ di impegno se ne possono individuare altre.

9) Evidenziare la scarsità del bene/prodotto
E’ importante, soprattutto per una questione di tempistica dell’acquisto (per far sì che l’acquisto avvenga presto) far capire allo spettatore/cliente che il determinato bene/servizio sia disponibile entro certe quantità ed entro un tempo limitato.

10) Call to action
Bisogna dire al cliente cosa fare. Bisogna dirlo in maniera chiara anche più e più volte: se il cliente deve telefonare, se deve accedere a un link e così via.

11) Dare un avvertimento
Occorre sottolineare che, se non si acquista quel prodotto/servizio, il problema non si risolve oppure che il bisogno resta.
12) Chiudere con un reminder
Ricordando preliminarmente che si può risolvere il problema o soddisfare quel bisogno, è poi opportuno ricordare tutto ciò che si è detto nel corso del video. Una buona sintesi.

L’importanza dello strumento audiosivivo

Ovviamente, fermo restando questi 12 punti, ogni strategia deve adattarsi alle esigenze e alle caratteristiche dell’azienda. Se si tratta di una campagna Business to Business, se si lavora in maniera geo-localizzata (un quartiere, una città etc), la campagna va tarata. Un aspetto da non trascurare è l’interrelazione che può avvenire tra diversi strumenti di comunicazione. La carta non è sempre uno strumento superato, soprattutto se attraverso una cartolina, un volantino, un flyer di qualunque tipo, si rimanda (magari con un QR Code) all’Informercial vero e proprio. Talvolta è bene operare in un circuito che si autoalimenta: passare dall’offline (la carta) all’online (Informercial) per poi tornare all’offline (telefonata con un consulente o un venditore). Anche la campagna di volantinaggio va attuata naturalmente con strategia di marketing precise: l’headline deve essere forte, per fare un esempio.

L’Infomercial può diventare vincente in tutte le attività. L’infomercial parla, o dovrebbe farlo, a tutte le persone interessare per poi portare queste ad agire. Non è uno strumento che si usa solo per il settore dei casalinghi e dei materassi. È al contrario una strategia che si può mettere in pratica in altri ambiti, anche quelli che sembrano più ostici (naturalmente con un grande lavoro di scrittura e un’ottima produzione video). L’Informercial moderno potrà essere leghgermente diverso da quelli storici: potrà non esserci il Mastrota della situazione, per capirsi. Ma le 12 regole non cambiano.

Un settore apparentemente arduo per fare questo tipo di marketing è quello sanitario e più in generale quello plasmato per i professionisti. Bisogna dire che i professionisti stessi sono spesso i più diffidenti nei confronti dell’Informercial, anche a causa di questioni di immagine (magari si teme di esser associati agli imbonitori che hanno riempito per anni la TV italiana). Ma esistono esempi di studi dentistici che hanno quadruplicato il proprio fatturato in poco tempo grazie a strategie di televendita (in TV o su internet). Ci sono esempi di studi professionali che hanno più consulenti di marketing che medici…
L’importante è che la televendita moderna risponda a determinati requisiti. Le 12 regole restano alla base, ma queste regole da sole non bastano. Soprattutto oggi c’è la necessità di raggiungere degli standard di qualità sia video che audio. Questa qualità è sia tecnica in senso stretto (immagini in 4k per fare un esempio, audio preso da microfoni precisi e puliti) ma anche umana (chi speakera dovrà essere un professionista della voce).

Resta la necessità di avere dei testimonial che a differenza della strategia top 100 non dovranno essere necessariamente persone famose alle quali guardare. Soffermandosi sull’esempio dello studio dentistico, è chiaro che il testimonial dovrebbe essere un anziano che si è trovato particolarmente bene con i servizi dello studio; che possa essere guardato dal target (altri anziani) che si trova davanti a un video, con il target stesso che entra in contatto la testimonianza positiva di un coetaneo. E la stessa cosa vale per un servizio dedicato a un adolescente, con un altro coetaneo che va necessariamente messo in video. E che si tratti di un giovane o un anziano, la moderna televendita evita di insultare il potenziale cliente mettendo a nudo con cinismo o cattiveria i suoi problemi. Deve evidenziare questi problemi, certo, ma con delicatezza.

La qualità e l’efficacia. Non è scontato sottolineare un concetto. Lo strumento televendita, in quanto potente, va rispettato e sfruttato bene. Affidarsi ai professionisti, che siano esterni o all’interno della propria azienda, è un punto imprescindibile per la buona riuscita dello spot. L’Infomercial accelera il business come niente altro al mondo se il messaggio che si veicola è efficace. Sono pochi i casi in cui i libri sono efficaci subito (al limite l’Informercial sul Paccone è una strategia doppiamente vincente).

Lo spot di televendita moderna, sarà banale dirlo ma sempre meglio ripetere i concetti, è sempre frutto di un lavoro di squadra. Un lavoro in cui l’ideatore o chi è a capo della produzione (spesso un copy) si affida a singole figure (il copywriter, il videomaker, il montatore, il tecnico audio etc.) per arrivare non al miglior risultato possibile in termini di estetica ma al risultato efficace: quello, per capirsi, che riesce ad alzare in un lasso di tempo breve le vendite del prodotto o del servizio. Che queste persone lavorino già nello stesso team o che si trovino a collaborare per la prima volta come freelance, è altra questione: l’importante è il risultato. Il risultato è alzare i dati di vendita, non l’aver realizzato lo spot più creativo ed esteticamente ineccepibile del mondo. Non ci si deve mai discostare dalle 12 regole ma allo stesso tempo si deve lavorare su queste con grande qualità audio-video: non puntare tutto sulla creatività a scapito delle regole. Bisogna ricordare che parliamo di spot di Informercial (quindi tendenzialmente lunghi) e non di spot televisivi da 30 secondi.

Un video è in generale più immediato, multimediale, più coinvolgente rispetto a un libro. Ci sono settori dove la gente dovrà necessariamente leggere qualcosa o più di qualcosa (pensiamo al settore della formazione) ma in questa sede stiamo parlando di potenziali clienti che devono compiere una o più scelte. Scegliere se acquistare un prodotto/servizio, individuare a chi rivolgersi e in quali tempi. Molto spesso devono prendere queste decisioni in un lasso di tempo breve, è per questo che bisogna intercettarle presto e bene.

Informercial, call to action, social. Come si è già accennato, l’ideale per un’azienda è portare il cliente, attraverso l’acquisto di traffico online, sulla propria Landing Page. È su questo spazio che il cliente può trovare tutti i pulsanti giusti per chiedere assistenza, chiedere una consulenza, comprare.

È chiaro che non si possono sottovalutare gli spazi social per la diffusione di un video, ma è altrettanto evidente che in un video su Facebook, magari con un’attenzione molto bassa del cliente e anche a causa delle caratteristiche intrinseche del social, difficilmente il cliente avrà modo di interagire (se non con un commento a cui magari non viene data una risposta o non viene data subito). Esistono modi per portare il cliente ad interagire anche su un video social, ma si tratta di strumenti a pagamento (inserti) che possono essere utilizzati solo per pochi secondi.
Per tutta questa serie di ragioni, l’ideale è concepire, specialmente sui social, un teaser o un trailer del video di Infomercial completo che rimandino alla Landing Page. È sempre qui che le persone chiederanno il kit completo (magari il Paccone) o proveranno in altri modi a interagire con l’azienda. Teaser e trailer non dovranno essere semplici sintesi del video completo, magari con una semplice operazione di sottrazione di informazioni. Dovranno essere concepiti con criterio e attenzione.